银行3.0时代：客户从线下到线上

　　本文是作者银行3.0时代系列文章第五篇。

 

　　客户：是银行带来利润的根本，是银行挖掘利润的金矿，客户的金融需求是银行进行产品设计的出发点，客户的金融交易行产生交易数据，其可以帮助银行从中提炼出客户金融需求，为产品设计提供有价值的信息。由于客户有着不同的金融需求，因此客户的行为数据对商业银行十分重要，可以认为未来哪个银行拥有的客户，哪个银行就拥有了未来。

 

　　银行1.0年代客户没有选择，银行是有限的，仅有工农中建交几个国有银行，股份制商业银行还没有起步，网点较少。老百姓手中也没有多少银子，个人客户很少，以对公业务为主，银行主要起着社会服务的功能，客户接触银行业务只有通过银行物理网点，因此客户主要来源于物理网点。

 

　　银行2.0时代出现了大量的自助设备和网点，电话银行、网上银行也同时出现了，客户可以通过多种渠道接触到银行业务。股份制商业银行随着经济的发展不断扩张，在全国建设了大量的网点，大量出现的城商行和农商行业加入了建设银行网点大潮中，在最近5年形成了银行网点多于米铺的局面。十多年的经济稳定发展，社会财富的增加，使老百姓也拥有了大量可支配的财富。这些都支撑了银行网点的扩张，此时客户同银行之间业务往来，还以网点接待为主，网上银行交易为辅，客户开设银行帐号还是必须到银行物理网点。

 

　　在银行3.0时代，由于移动互联网时代的出现，智能手机成为人们日常生活必不可少的助手，其大大影响了人们的社会行为。据统计平均人们每天使用智能手机的时间远远高于互联网时代使用PC的时间，平均每个用户使用智能手机的时间超过每周15小时，每天超过两小时以上。并且移动互联网设备产生了大量的行为数据，形成了大数据，为客户行为和喜好分析提供数据来源。移动互联网利用人们的碎片时间，通过简单易用的APP，快速得到各种体验和服务，加速了企业产品和服务从线下走向线上。因此在移动互联网时代，在银行3.0时代，客户将逐步从线下转向线上。

 

　　客户从线下转向线上主要原因如下：

 

　　1）线上开户成为可能

 

　　中国有45亿左右银行卡，人均接近5张（只考虑18岁以上人群），银行卡新用户将逐步接近饱和，银行逐步实行帐户收费，到物理网点办理新银行卡的人将会越来越少。中信银行和民生银行提供了网上银行开户的功能（非结算帐户），监管对此认为不违反人民币结算帐户管理办法，因此为网上开户将成为可能，并且正在形成趋势，网上开户将成为银行3.0时代争夺资金和客户的主要方式，简单的讲客户将从线下转向线上。

 

　　2）金融需求可以通过线上满足

 

　　时间对客户将越来越珍贵，客户到银行的开户需要大量时间，因此如果不是必须要到网点开户，客户完全可以在网上开户。客户的银行业务需求可以简单的理解为存、贷、汇外加理财。理财开户基本可以通过线上解决，通过银联渠道可以将一个银行卡内的钱转入的另外一个银行中户进行理财产品的购买。现金存款无法通过线上进行，但是其他类型的存款完全可以通过线上进行交易，汇款可以通过线上直接进行交易。但贷款目前需要更多的信息采集，可以参考客户个人的信用卡进行小额消费信贷，抵押贷款线上交易在未来也能成为可能。因此我们可以看出大部分客户的金融需要都可以通过网上来满足，特别是银行看中的理财业务将会很方便通过线上来实现。

 

　　3）使用网上银行的人群比例将逐步增加

 

　　70代到90代出生的人将成为社会主要收入和消费群体，社会财富将逐步向这些人转移，社会财富支配权将转移到这些人手中。这些年代人行为特点体现为社交化，喜欢新鲜事物，愿意通过互联网来消费，对效率和时间很看重，对用户体验很看重，金融常识较为完备，各种信息渠道通畅，喜欢追逐新鲜事物，同时对移动互联网很依赖，受社交文化影响较深，愿意和社交圈的朋友一起尝试新服务和产品来分享自己的想法来体现个性。这对都说明在银行3.0时代，客户将更倾向于利用网络来解决自己的金融需求，客户将不再喜欢到物理网点来办理业务，更愿意通过移动互联网来办理业务，因此客户金融行为将逐步转向线上，客户的来源也将逐步转向线上。

 

　　4）金融产品电商的出现推动了客户转向线上开户

 

　　互联网金融的商业业态中出现了很多基于金融产品的网上超市，网上理财平台，可以认为其是金融产品电商，例如融百科，米袋360，百度金融，融360等。所有银行产品打破了原来的信息壁垒，所有金融产品共同出现在电商平台，给客户充分的选择权，客户可以依据自己需要来选择产品，客户可以通过网站连接到其所要访问的银行，进行线上开户，直接购买理财产品。由于金融产品电商的出现，客户不在受制于物理网点，不再处于信息不对称的弱势位置。客户可以依据自己的金融常识，直接在网上进行金融产品交易，客户购买理财产品将不会再到银行物理网点进行，客户导入将会从线下转向线上，银行网点将逐步减少，银行网点理财人员将逐步转向产品设计和消费需求挖掘。

 

　　互联网金融时代，普惠金融、屌丝金融都成为舆论热点。大家都有一个观点认为银行仅为高福帅服务，只为大企业服务，只为政府服务，只为业绩发展好的企业服务，目前小企业经营困境是银行不作为造成的。其实这里有一个误区，银行是经营风险的，其需要为自己管理的资产负责，监管有关存贷比的控制和不良贷款率的监控，这些都决定了银行的风险偏好。银行必须对自己的债权人负责，我们都知道，目前中国大多数中小企业具有起点低，缺乏创新产品，以家庭作坊为主，缺少现代企业制度，生命周期短，经营手法单一，抗风险能力差，企业主责任心不强等特点，部分中小企业缺乏竞争力，属于高风险行业，因此商业银行不会太多涉及高风险行业。从另一个方面讲，支持产业和中小企业发展应该由国家政策性银行进行，例如国家开发银行，农业发展银行。商业银行有权选择风险可控的客户，降低资金风险。银行是为资金、为金融需求服务的，其不区分是否为屌丝客户服务和是否是普惠金融。银行通过金融手段对社会资源进行配置，因此其面对的是金融资源，只要是金融需求，其都会提供服务。

 

　　银行3.0时代客户管理面临的挑战

 

　　1）对银行目前的信息系统是一个挑战

 

　　银行可以通过网上进行开户，大量的可户通是开户对其信息系统将会面临巨大挑战，如果一项理财产品热销，在短时间内可能会产生巨大流量，对银行目前信息系统的架构和处理能力将提出严峻挑战。

 

　　2）客户资源和资金将向产品、渠道具有巨大优势的银行转向

 

　　银行3.0时代的客户从线下向线上转化，对一些小的城商行、农商行具有较大的挑战，由于物理网点的淡化，移动互联网的发展，小银行客户很容易转向具有产品和渠道优势的股份制商业银行。很多大型银行可以利用自身大数据、技术、人才、体量优势来设计出具有竞争优势的产品，通过自身的渠道优势例如智能手机APP来迅速吸收客户。在银行3.0时代，中小银行在客户管理方面的挑战将会越来越大。

 

　　3）企业客户资源可能受到个人客户资源的影响。

 

　　企业客户短时间无法从线下走向线上，但是其企业主、企业负责人、企业高管、企业财务人等企业核心人员会受到银行3.0时代客户服务和管理的影响。这里存在一个可能性，如果银行赢得了大量的客户资源，其完全可以利用其客户资源，将其他银行的企业客户转向本银行。例如如果客户满意其产品，就会询问对公业务是否有此类产品；如果客户满意其渠道，就会询问对公业务是否可以借鉴和使用其渠道；用户满意其数据分析报告，就会询问是否可以拿到企业业务相关的产业报告

 

　　4）产品的壁垒和渠道的壁垒被打破，银行的竞争力直接体现为产品为王

 

　　在同一个金融超市中，一定是最好的理财产品受到欢迎。在银行3.0时代，理财产品可能会出现具有互联网企业的特点721法则，好多产品一家独大占有70%左右以上的市场，第二家和第三家占领20%市场，其它加在一起占有10%的市场。对中小银行和金融不发达地区的银行将是一个较大的挑战，银行3.0时代，在理财产品上，强者恒强，弱者生存空间变小，严重被挤压。

 

　　最后总结一下银行3.0时代客户管理的特点，在银行3.0时代，应充分了解各个年龄段的客户特点，依据客户的行为和习惯，结合大数据技术优势来设计产品。银行要以客户为中心，将产品选择权交还给客户，以客户需求为出发点来建设网点，更改服务流程，减少填写表单，借助于信息技术提高用户体验。依据自身和获得的数据来同客户进行沟通，短时间了解客户需求，通过线上的产品来吸引客户，扩大客户基数，采集客户金融交易数据，为客户提供又有预见性的服务。总之世界是平的，移动互联网令人们的网上行为以气态方式存在，客户群体特点出现明显变化，客户来源将逐步从线下转向线上。