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【专栏】金融机构私域流量运营要则,从新东方董宇辉谈起

高声谈 · 零壹财经 2022-07-04 10:45:01 阅读:765

关键词:存量竞争打造IP私域流量线上运营金融机构

作者:高声谈     来源:零壹作者专栏 在我国移动互联盛行之当下,客户的消费习惯、生活习惯、信息获取路径等行为方式发生巨大变化,如果“点点手指”就能完成整个交易,谁还愿意上门、到店、排队,费时又费力呢? 于是,银行焦虑地发现,虽然线下交易或主动、或被动移到了线上,但是...

作者:高声谈     来源:零壹作者专栏

在我国移动互联盛行之当下,客户的消费习惯、生活习惯、信息获取路径等行为方式发生巨大变化,如果“点点手指”就能完成整个交易,谁还愿意上门、到店、排队,费时又费力呢?

于是,银行焦虑地发现,虽然线下交易或主动、或被动移到了线上,但是自营APP、公众号等线上产品并未承接多少比例,反而是外流到头部互联网平台搭建的“线上超市”之中,只能通过线上超市间接触达客户。银行迫切地需要从公域引流,扩大运营自己的私域流量。

保险公司同样焦虑,内有险种单一、新险种拓展不利、代理人模式重新反思的经营压力,外有线上卖保险的同行风生水起,内忧外患之下迫切需要通过线上新型展业方式打开销售局面。但是线上流量进入存量竞争市场导致价格奇高,传统保司又缺乏互联网运营思维不知从何下手。

线上流量获取方式有很多,我们从最大一块——短视频&直播流量入手,深入剖析一下当下的流量本质和打法特点,为金融机构私域流量运营难题提供解决思路。

从四个典型案例谈起

1、新东方与董宇辉

新东方的此次转型很成功,但其实犯了企业转型的“忌讳”——主营业务切换了大赛道,如同重病之人通过大换血重获生命,转型风险高,成功率低。但新东方充分考虑了自身核心竞争力的延续与重新建立,挑选优秀讲师成功转型网络主播,从主播能力培养角度看转型难度又不大。

观察新东方新商业模式发现,新东方自己并不生产商品或服务,本质是借助短视频和直播平台打造新东方的统销带货品牌。如同传统商业模式的一级批发商,其核心竞争力只能是强大的带货能力。强大的带货能力如何打造?与李佳琪、薇娅的经营区别又在哪里呢?

首先,新东方优先打造的是“新东方甄选”这个公司品牌,而不是强个人属性品牌。

但是,“新东方甄选”这个IP是冷冰冰的,短视频、网络直播的IP一定又是个人属性的、鲜活的、个性化的,因此还需要打造个人IP。为了降低公司品牌与某一个人强绑定可能引发的系列经营风险问题,新东方打造了一众个人IP:董宇辉、yoyo、顿顿、石明……他们的共同特点——都是新东方的讲师。通过打造一个“铁打的营盘+流水的兵”模式,强化公司品牌知名度和形象。

其次,新东方重塑了直播带货新风尚。网络直播不再是咆哮、聒噪、低俗的,也可以是知性、理性、感动、幽默的,可以捎带教授英文,可以顺手抄起乐器唱着不专业但是走心的歌,可以是7*24小时主播轮番不间断直播……这是新东方对直播带货行业的贡献,也是其核心竞争力的标签。

然后就是制造话题。主播多了,自然不乏话题量。于是,兵马俑的方脸、董宇辉和yoyo的CP、石明的媳妇……成为了直播过程中高潮片段短视频的标题。

然而,新东方的带货优势是建立在独特形式、具有知识含量的内容之上的,这一点的竞争壁垒并不高。随着同类竞争者增多,观众审美疲劳,这一优势和热点始终会过去。新东方如何保持持续的竞争力和关注度,为伴随经营始终的重大问题。

2、疯狂小杨哥和三只羊网络公司

再看看目前抖音博主粉丝数排名第一的“疯狂小杨哥”的商业逻辑。

“疯狂小杨哥”与新东方甄选类似,同属带货平台。不同于新东方转型和俞敏洪自带热点和流量的涨粉方式,其以家庭搞笑短视频筑粉起家,后转型直播带货。以极具性价比的货品建立竞争壁垒,形成了“高性价比货品”与“强大出货能力”相互促进的良性循环。同时,不间断推出高质量搞笑视频,维持粉丝热度并为直播引流促活。

疯狂小杨哥也是最早采取公司制运营的主播,因经营纳税规范避免了薇娅、李佳琪的命运。其背后运营公司三只羊网络也尝试推出其它网红主播,但在强势个人IP下公司属性不强,其它网红IP打造难度大。

疯狂小杨哥所代表的的是最为常见的网红主播经营模式和发展历程:“个体户”或“小团队”一开始通过创意吸粉,在找到自我发展模式后,不断从竞争激烈的主播群体中脱颖而出,然后直播变现。

3、格力和董明珠的店

与东方甄选和疯狂小杨哥的经营本质不同,金融机构本身生产商品或服务,是希望自营平台直面客户推销——能够不受要挟的触达客户,提高自营客户粘性,降低获客成本。因此,带货平台的很多打法并不适用金融机构。

格力和董明珠的店是实体制造业自营网销转型较为成功的,我们尝试分析一下董小姐的网销打法。

首先,同样是打造IP——董明珠的店,并打造成为格力空调的线上直营品牌。为何不叫格力的店,可能主要是想充分利用董明珠的个人品牌知名度,自带流量同时也进一步强化的董小姐与格力的利益绑定。

但董明珠毕竟年过花甲,且无法作为主播直播带货。为了吸引年轻客群以及制造话题,她推出了自己的替身——“秘书”孟羽童。孟羽童出道即混迹娱乐圈,因参演一档职场类节目被董明珠相中,一夜之间加入格力,担任董明珠的秘书。主要职责是直播带货,貌似未担任其它实职。

董明珠倾力打造——孟羽童的IP,带着出席各种会议,在半娱乐场合要求小孟送上热舞,通过短视频传播提高热度。紧接着制造话题,“董明珠的秘书”、“格力的下一代女接班人”成为孟羽童的标签。只是孟羽童的所有IP都是依附型的,难以形成个性标签,留下的印象就是不同场合下应董明珠要求的几段热舞,标签的挖掘不具持续性,昙花一现后消失便在大众视野。

董明珠的店被定义为线上自营渠道,对格力或董明珠来说具有更为现实的意义。董小姐曾经与格力老股东有过几次严重冲突,均是动用经销商力量几次守垒成功。成也萧何、败也萧何。经销商之诸侯力量过于强大,同样成为阻碍格力融入新零售模式的最大障碍。董明珠的店实现了自营对经销商的替代:近几年格力空调总销量变化不大,但董明珠的店销量增长到几百亿,无形之下盘剥了各大代理商、分.销渠道的蛋糕。

由于只做自营,而白色家电普遍存在购买频次低的特性,其短视频、直播的频次和单场热度均难以保持。话题感不强,短视频、直播逐渐沦为产品介绍会。这也是厂商直播私流运营普遍存在、难以解决的最大问题。

4、汪小菲的麻六记

同样是自带流量,汪小菲的麻六记出圈了。由于汪小菲的话题多来自于失败的婚姻和夫妻互撕,为了与生意品牌形成隔离,麻六记的短视频、直播始终不提私生活,只要汪小菲出镜就好。

当下消费降级大背景下,高消饭店难以经营,张兰、汪小菲母子转战抵消、大众饭店,推出粤洱堂、麻六记等线下餐饮品牌门店。

如何吸引线上流量并带动消费?汪小菲聪明地将预制菜与线上直播带货相结合,令线上自营具备了生产力。麻六记自诞生之日起的经营思路就是由线上销售带动线下门店经营。

为了增加话题,填充直播内容,汪小菲开始直播做菜,当然做自己的预制菜,卖酸辣粉,卖自制烤肠,讲创业故事,甚至录制麻六记高管经营会,为线下门店做广告。

麻六记不再是单纯的川菜馆,而是成功转型为“连锁餐饮店+食品公司”。通过线上短视频和直播卖货,线上板块自负盈亏。同时,发展自己的粉丝团——私域流量,发挥线上品宣和导流作用,为线下门店导流。线下门店利用潮牌和创意运营,承载客户深度互动、产品体验职能。

对金融行业的启示

当下金融业的互联网运营,多是与头部流量平台合作做硬广告.推送,最多是精挑细选一下目标客群,在更易成功的线上场景、页面下通过产品链接引导客户点击购买。这种方式的销售转化率极低,核心考验的是金融产品本身的“粘性”或“需求刚性”。因此容易理解,为何线上信贷的转化率最高,存款、理财次之。

而对于需求刚性较小的保险产品,这种间接的头流合作注定效果较差。公域转私域,避免不了金融企业线上自营客户关系。反正要自行运营私域流量,为何不更主动一些吸引公域流量,而是被动转化流量?为何不融入短视频、直播方式这一流量集中地,反而执着于互联网平台玩剩下的页面产品跳转的初级玩法?

1、线上运营的核心是打造IP

IP是线上运营的阵地,是大众流量的记忆点,其本身的调性定位有时决定了整体运营的成败。因此,IP最好是自带流量,至少是容易吸睛、吸粉。这回答了为什么格力的网店不叫“格力的店”,而叫“董明珠的店”。

金融行业,多是国有企业,常因“守正”而难以在互联网“出奇”。比较好的结合点是借鉴新东方的打法,大肆宣传助农、普惠,围绕大国复兴、大国重器、民族崛起的主题寻找产品联系,并用新鲜的方法引发用户情感共鸣。这是一个创意产业,需要既懂金融、又擅长广告创意的团队持续运营。

2、IP个人属性与品牌公司属性的矛盾解决

在短视频、直播领域,IP带有明显的主播的个人属性。这是客观规律、不容颠覆。对金融机构来说,会有很大的安全隐患。如同企业选择产品代言明星一样,一旦企业的品牌、声誉与个人的言行、去留强捆绑,将是一个长期的、不稳定因素。

新东方的做法值得借鉴,采用“突出公司品牌+一众主播带货”的方式,打造但不依靠个人IP,并时刻强调公司IP。具体做法有所有主播穿公司IP的衣服,要求主播提及公司IP的频次等等。

即便如此,还是无法彻底解决个人的不稳定因素。做一个假设,如果董宇辉跳槽其它平台,起码短期内东方甄选的掉粉和吸引力下降将在所难免。

视频直播的一个趋势可能从根本上解决该问题——虚拟人。虚拟人完全属于企业的知识产权和无形资产,语言行为完全可控,可以完美解决在突出个人IP营造私域流量的同时,避免个人不稳定因素带来的负面影响。该技术迅速成熟以致于单向交互的短视频输出已可以完全替代真人,双向交互中纯语音互动在一些特性场景下已经接近真人互动,只是视频动画技术尚不成熟,需要3-5年方能大规模商业化。目前,多家国内金融机构已试水推出虚拟人,并主要应用于品宣和客服领域,未来这一趋势将进一步强化。

3、持续制造话题,保持热度和客活

IP的运营需要持续保持热度,如同互联网营销1.0阶段需要持续保持APP的日活、月活一样。短视频、直播领域保持热度的手段主要有:制造或追踪热点话题、情感共鸣、极致性价比商品、小姐姐跳舞、猎奇与创意……短视频的观众可以按照兴趣标签分群分类,短视频同样可按此分为不同类型:吃播类、搞笑类、旅行类、做菜类、舞蹈类、歌唱类……人以群聚,可以考虑推出不同类型的视频方案吸引不同类型的客群,当然该客群一定是事先选好的目标客群,并且该类型场景与产品或服务的契合度高。

4、自营产品频次不高的问题

国内的厂家自营短视频或直播平台似乎都没有较高地解决该问题。在保险行业,我们浏览了推出视频直播的平安、众安的直播平台,反复无新意的口播注定了凄凉的人气及成交量。直接生硬的推销只是将线下销售场景搬到了线上,毫无意义,只有通过人气的持续积累形成的品牌信任,加上场景式切入带来自然转化才能真正发挥线上带货的作用。比如,农险公司如果能够成立一个农业教学视频平台,将种养殖技术、助农销售等农户亟需被赋能的场景领域作为短视频或直播切入点。如果认为自建线上商业场景过重,起码可拍一些低成本的教学视频或种养殖农户喜闻乐见的短视频,然后将保险购买链接植入其中,也会起到较好的效果。

再一个解决思路是将高频场景引入进来。没必要坚持自己的平台只卖自己的产品,可以考虑引入战略合作厂商的高频产品服务,以极具性价比的销售价格吸引人气,在销售互补产品时带动自有产品销售。

作者邮箱:gaoshengtan2021@yeah.net
 

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