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【专栏】字节减速 互联网入冬

一点财经 · 零壹财经 2021-11-24 12:09:14 阅读:1362

关键词:今日头条字节跳动抖音移动互联网

互联网一直在刷新着纪录。与动辄十年、二十年发展周期的传统企业不同,互联网公司三、五年就已经是一轮周期,有的甚至一年半就可以上市,纪录在不断刷新。   互联网也一直在重复。它们同样在遵循着盛极而衰的发展轨迹,十年是一道“门槛”,要么持续“苟”着,要么因新风口、新增长点而再...


互联网一直在刷新着纪录。与动辄十年、二十年发展周期的传统企业不同,互联网公司三、五年就已经是一轮周期,有的甚至一年半就可以上市,纪录在不断刷新。
 
互联网也一直在重复。它们同样在遵循着盛极而衰的发展轨迹,十年是一道“门槛”,要么持续“苟”着,要么因新风口、新增长点而再攀高峰。
 
2016年移动互联网进入下半场,尽管消费互联网的风口过去,但中国还是走出了巨头,比如字节跳动随着五年过去,十年即将到来,字节跳动摘掉了“新”与“少”的帽子,不得不挑战“成人”模式。
 
01 成年的烦恼
 
近日,有媒体报道称,11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。
 
作为中国互联网的新流量巨头,自2013年启动商业化以来,广告一直都是字节跳动的主要营收来源。根据彭博社报道的数据,2020年字节实际收入2366亿元,同比增长111%,其中广告收入占比在77%。
 
这意味着,随着广告收入首次停止增长,整个字节也陷入了增长难题。
 
作为一家2012年才成立的创业公司,先后凭借今日头条、抖音两款王牌产品,字节跳动的成长速度相当惊人。上线四年,今日头条用户数突破6亿,到了2019年,日活1.2亿,月活2.6亿。2016年上线的抖音,更是四年时间做到了日活6亿。
 
但随着离山顶越来越近,字节跳动也开始面临瓶颈。不说自2019年起就不再公布用户数量增长、日活增长的今日头条,为整个字节贡献收入的抖音也陷入了用户与营收的双重增长难题。
“来自抖音的收入已经停止增长,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。”据接近字节跳动的人士称。
 
今日头条和抖音,一个接近十年,一个已有五年,由它们撑起的字节跳动,正在像此前所有的互联网“前辈”那样,由高速成长的少年期,步入增长停滞、问题多多的“成人期”——幸好还不是“中年”。
 
就在不久前,各产品独立发展的字节跳动宣布对内部业务进行调整,实行业务线BU化(Business Unit,业务单元),将今日头条、西瓜视频、搜索、百科、国内垂直服务业务并入抖音,成立抖音、大力教育、飞书等六个业务板块。
 
增长承压的抖音,吸纳西瓜视频和今日头条,目的十分明确,那就是以各自的产品形态、各自的流量池,相互补足,互相促进增长。
 
今年四月,有媒体报道称,抖音计划在2021年实现6.8亿日活,广告业务收入增长42%。而根据易观千帆数据,今年9月,抖音月活用户约6.6亿,较8月的7亿有所下滑,离6.8亿日活的目标相当遥远。
 
在这一次业务线调整后,抖音至少离目标更近一步。
 
02 增长困局
 
美国学者厄威克·弗莱姆兹将企业的成长归纳了几种不同的情况:低于15%是正常增长,15%-25%是“快速增长”,25%-50%是“特快增长”,50%-100%被称为是“超增长”,100%以上是“光速增长”。
 
对于字节跳动来说,这个理论中的数字划分似乎被抬高了:阿里、腾讯等成立已有二十多年的互联网巨头营收增速在20%到30%左右,与字节跳动一同被当作移动互联网下半场赢家的拼多多营收增速在100%左右。
 
过去几年,营收增速在200%以上的字节无疑处于“光速增长”阶段,年初为抖音广告定下44%增长目标的字节,期待的至少是“快速增长”。而现实上,根据报道,它的增长很可能停滞。根据“停滞即死亡”定律,字节不得不为自己找到新增长点。
 
虽然内部计划通过将今日头条、西瓜视频纳入抖音来实现互促,但对今日头条来说,这无法从根本上解决其流量困境。最终,它还是把目光放在了腾讯上。
 
最近的双十一,很明显可以感受到淘宝与阿里的喜悦——双十一前夕,其特意对外发布了用户可通过微信打开淘宝链接的消息。自今年9月开始,一场由政府部门主导的互联网“拆墙”行动开始进行,拥有微信这个巨大流量池的腾讯成为其他巨头的主要“目标”。
 
腾讯与字节跳动,作为巨大互联网巨头中相像度最高的两个,一直是“冤家”,双方有关“你屏蔽我链接”、“你不遵守规则,我是为了用户体验”的摩擦与争执时有发生。如今,对陷入增长瓶颈的字节跳动来说,这场“拆墙”行动一旦成功,无疑是雪中送炭。

11月12日晚间,抖音官方微信公众号发布《关于腾讯与抖音商谈对等开放的说明》称,11月11日, 抖音收到来自腾讯创作服务平台的申请,希望接入抖音开放平台。双方开始了内容上的“拆墙”合作。

图片来源:抖音声明
与此同时,抖音方面表示“也多次申请微信开放平台恢复抖音和西瓜视频的分享、登录功能,以便双方用户更顺畅地实现信息分享”,展现出对腾讯完全放开的期待。
 
但目前来看,腾讯和微信对抖音的封禁仍在继续,短期内或许也很难解封,抖音的流量焦虑仍将继续,且无法从国内的流量格局中找到破解之道。它能依靠的,仍然是TikTok以及它背后的海外市场。
 
作为国内互联网出海最成功的案例之一,TikTok过去两年间成为字节的新增长点,今年7月,TikTok 成为全球首个达到30亿次下载的非Facebook应用。
 
但Facebook的反攻已经开始。马克·扎克伯格今年宣布,将在2022年底前陆续投入10亿美元,激励Facebook 和 Instagram等平台创作者,这被看作是其对抗TikTok之举。同时,Instagram方面宣布将调整算法,向用户展示未关注的创作者的视频,似乎也在模仿。
 
海内外,“成人”的字节陷入了增长困局。
 
03 该瘦身了

 
过去,字节的增长动力来自三个:一是资本,二是流量,三是技术。现在,接近4000亿美元的估值,让它很难再从一级市场获得资本助力;接近天花板的6亿月活,让它深陷流量焦虑;算法虽然仍然在精进,但短期内不会再有巨大突破,让它不再享有技术红利。
 
可以说,字节前一个十年所搭建的增长系统正在崩溃,随着2022年下一个十年的开始,它需要重构自己的增长逻辑,为自己找到新的红利。
 
所有企业发展存在三个阶段,分别是市场驱动发展,领导力驱动发展和创新驱动发展。其中,市场驱动指的是“水大鱼大”,因市场增长而增长,字节第一个十年的增长就是市场驱动阶段。
以此来看,未来十年,字节需要跨入领导力驱动和创新驱动发展阶段。领导力驱动,指的是企业通过管理、组织架构创新来发展;创新驱动,指的是通过新业务、新服务开拓找到新的市场。
 
这么多年来,字节习惯的是复制扩张的打法,围绕着流量分发在各个新领域尝试突破,快速起量。毫无疑问的,这将带来企业组织的快速膨胀,产生组织冗余、效率低下、人浮于事等一系列问题。

字节跳动方面对外公布的数据显示,目前其全球员工已经超过11万,仅2020年一年就增长了4万人。作为背景的是,字节在进行本地生活、电商、教育、游戏等新业务的开拓,试图在广告营销之外为自己找到新的业务支撑点。
 
对字节来说,这种多业务并行、多个新业务共同探索的情况是一直以来就存在的,抖音也正是在这一背景下出现,于今日头条增速放缓前幸运的成为又一个拳头产品。
 
但这种幸运没有再次降临。虽然仍然在多APP、多产品、多业务探索,但在抖音增长放缓之前,字节并没有出现又一个拳头产品,就连抖音内部的新业务探索,也是在艰难推进,比如本地生活。
 
近日,快手进行组织架构调整,有评论认为是在学习字节,但字节也有自己的问题要解决,即“动刀”瘦身,让自己成为那头会“跳舞”的“大象”——曾经原掌门人郭士纳依靠系统整合的思路,让IBM这头采用复杂四维矩阵组织结构,“诸侯割据”的“大象”学会了“跳舞”。
 
同样的,字节首先要学会的是收缩与内部梳理。最近,这家公司频频进行组织和人员调整,或许也正是意识到了这一点:9月,字节宣布出售旗下证券业务,并传出教育事业部与游戏事业部裁员的消息;11月,字节、抖音完成一轮组织架构调整。
 
根据媒体最近的报道,字节内部正在进行组织和战略复盘,认为存在业务和组织臃肿问题,试图将重心放在业务创新和提升管理上,“淡化短期目标,争取长期突破”。
 
不懂战术退却的人,就不懂得战略进攻,年轻的字节正在学习自己的“成人第一课”。
 
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