【专栏】招行VS蚂蚁：基金代销的分化与进化
董云峰 · 零壹财经 2021-09-13 13:59:11 阅读：2645
距离资管新规过渡期结束不到4个月，银行理财的净值化转型进入冲刺阶段。
很快，银行理财与公募基金将在实质上完成统一，刚性兑付的残余将被进一步涤除。这也是大财富管理时代的应有之义。
对财富管理机构而言，从销售主导到服务主导将是一个愈演愈烈的趋势。过去几年里，我们从基金代销的分化与进化之中，可以清晰地窥见端倪。
基金代销，不止于卖，将产品卖出去只是结果，而不是目标——用户的目标是实现财富的保值增值。财富管理机构的使命，是基于对用户的洞察，通过辅助、投教和陪伴，帮助用户选择合适的产品，最终达成目标。
在近期的一次交流中，蚂蚁集团财富事业群总经理王珺谈到，不应该把财富管理看作是一个流量业务，行业需要的更多是专业、有深度的服务。
归根到底，一切出发点都要回到以用户需求为中心。
一、23万亿大捷！基金代销格局分化
按照基金业协会统计，截至7月底，我国公募基金规模突破23.54万亿元，再创历史新高，从全球第九上升至目前的全球第四。证监会主席易会满近日在中国证券投资基金业第三届会员代表大会上评价说，基金业已成为服务实体经济和居民财富管理的重要力量。
这个成绩，也离不开各类基金销售机构的努力。从销售渠道来看，基金公司直销依然占据绝对主导，近年来占比稳定在六成左右。其余代销渠道里，主要是银行、券商和独立基金销售机构。
基于非货币保有量口径，在前20强的代销机构中，银行占到了14家，处于绝对优势地位，券商与第三方销售机构分别为3家。
随着大财富管理市场的爆发，基金代销市场的集中度持续上升。以招行和五大行为代表的头部银行，以蚂蚁和天天为代表的头部互联网平台，表现出了强大的增长动能；中小机构虽然这几年发展较快，但受制于资源与能力上的不足，保有规模相对有限。
这种分化还体现在银行与互联网平台的客群之上，二者的人均持有规模相差日益悬殊，呈现出银行“做大”、互联网平台“做小”的多元互补格局。
以招行为例，目前招行非货基保有量为7961亿元，在所有代销机构中排在第二位。据招行财报披露，该行的投资理财客户总量约为1600万户，其中500万户为朝朝盈（货币基金）用户，因此非货基客户在1100万左右，相当于人均持有的非货基规模超过6万元。
相比之下，虽然蚂蚁的非货基保有量达到10594亿元，超过招行排在榜首，但是客户规模极其庞大，因此人均持有量要低得多，仅数千元。公开数据显示，截至2020年6月30日，支付宝理财平台年活跃投资者超过5亿。
事实上，招行在公募基金代销市场的领先，要归功于该行在中高净值群体中的优势。在其10万亿零售AUM中，金葵花及以上客户（月日均总资产在50万元及以上）贡献了8万多亿——这部分客群的数量为343.66万户，占全部零售客户的比重不过2.08%。
所以，蚂蚁基金的崛起背后，是数以亿计的长尾群体，积少成多，聚沙成塔。
从这个意义上而言，银行与互联网平台的财富管理业务，更像是两个不同主场的故事。
二、流量和服务，谁才是命门
在蚂蚁基金的崛起中，低门槛、低费率与线上化的投资体验，都是至关重要的因素。
以余额宝为开端，公募基金起投金额降至1元，普通大众参与基金投资的门槛得到极大降低；在费率上，蚂蚁基金相当于市场主流收费标准的十分之一。
然而，仅凭这些，并不足以让蚂蚁在短短数年里跻身为基金代销领域的头部平台。腾讯、百度、京东乃至美团、滴滴，都可以做到低门槛、低费率与线上化，但是到目前为止，它们所取得的成绩并不那么傲人。
蚂蚁财富做对了什么？透过它这几年的成长历程，有两点值得一提：一个是开放平台战略，一个是以用户为中心的产品、服务模式。
蚂蚁财富在开放的道路上起步早、走得快。曾被视作蚂蚁财富核心产品的余额宝，2018年从单只基金产品转变为货币基金开放平台。2017年上线的支付宝“财富号”，向基金公司提供理财直播、理财社区运营等服务能力，以及智能决策参谋“司南”等后台能力。据媒体报道，如今全国已有70%的基金公司入驻财富号，粉丝数合计已达1.2亿。
在投资者教育方面，蚂蚁财富也下了一番功夫。如果你在支付宝买基金，可能或多或少用过支小宝、基金诊断、指数红绿灯、基金PK等各类小工具。这些工具在辅助用户决策的同时，也在反复向用户传递一些老生常谈的理念：不要追涨杀跌、不要频繁交易。2020年，蚂蚁获得了国家级投资者教育基地牌照，并在支付宝上线“蚂蚁投教基地”。去年开始，基金公司等机构也纷纷借助支付宝上的基金讨论区、直播，试水更多投教内容。
“用户投教是我们的业务模式，也任重道远。很多投资人在我们平台上起步，我们有责任陪他成长。同时，整个资管机构的合作也越来越多，他们也越来越看中陪伴式的投教和服务。”王珺认为，平台做的很多产品功能都和流量没有关系，就是用来帮用户做投前辅助决策、投中的投资陪伴和投后的复盘等等。
对于外界的一些传闻，王珺也直接做了辟谣。她说，蚂蚁基金平台对于公募基金的推荐，从未以广告的形式进行流量变现，也没有所谓“坑位费”的模式。“我们过去没有做这件事，现在也不会做，未来同样不会。”
三、一场攸关未来的行业闯关
“财富管理需要更多的是有深度的服务，而不是流量。”王珺强调。
而深度的服务，必须以开放作为前提。她的阐释是，“仅靠我们自己的力量是很难充分服务好用户的，所以必须开放，由基金公司和我们一同来服务。这些用户先成为基金公司的用户，才是我们的用户。基金公司通过更多直接的‘顾’服务用户，不断提升对用户的了解程度，反哺到基金公司形成更适合用户的‘投’的判断，达成正向循环。”
这种开放平台战略已经在行业里形成了示范效应，而且有望成为头部代销机构的标配。
一个标志性事件是，招商银行在近期推出财富管理开放平台，合作机构在入驻后可以构建自己的“招财号”，直接触达其持仓客户和潜在客户。招行零售负责人称，“招行从不以‘甲方’自居，也从不坐等合作机构上门，而是以开放的心态走出去，主动做大做强自己的朋友圈、生态圈”。
这也意味着，不管是银行还是互联网平台，当下最重要的是做大蛋糕——中国的公募基金市场还很小，包括银行理财在内的广义公募也还有巨大的发展空间。行业里有个很有意思的类比，哪怕国内所有公募基金加上银行理财的规模，还赶不上一个贝莱德。
公募基金的中场战事，仍是错位竞争的格局。鉴于市场空间的广袤以及客群上的差异，在未来很长一段时间里，银行与互联网平台之间仍将以这样的竞合为主，前者做大、做深，后者做小、做广，各有各长，各有所战，且不断走向开放。
在王珺看来，国内资产管理渗透率依旧很低，远没有到大家互相内卷的阶段。“如果真有什么内卷的话，一定是卷在服务水平的提高上。因为今天用户在互联网上迁移成本是极低的，你必须要以用户为中心，提高你的服务和水准，才能够留住他。”
正如我们所见证的，今天的大财富管理市场，已经变得更开放，以用户为中心也在逐渐成为行业共识。
这就是不可逆的进化。
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