首页 > 专栏

【专栏】10万亿AUM之后,“零售之王”招行如何继续生长

洪偌馨 · 零壹财经 2021-07-21 13:55:54 阅读:11107

关键词:AUM大财富管理招商银行零售之王

「零售之王」再一次刷新了记录。 去年一年,招行以零售AUM增量超1.4万亿元的成绩让同业侧目。而根据最新的数据,仅2021上半年,招行AUM的增量便达到1万亿,时点规模在近期突破了10万亿。 从0到10万亿,招行用了34年。 而按照规划,招行未来五年的AUM将力争再...

「零售之王」再一次刷新了记录。

去年一年,招行以零售AUM增量超1.4万亿元的成绩让同业侧目。而根据最新的数据,仅2021上半年,招行AUM的增量便达到1万亿,时点规模在近期突破了10万亿。

从0到10万亿,招行用了34年。

而按照规划,招行未来五年的AUM将力争再增加10万亿,这也意味着其年复合增长率至少要保持在17%。众所周知,伴随着基数的增大,每向上一个台阶的难度是呈几何式增加的。

巨人如何继续生长?这是横在「零售之王」面前的一道难题。

今年初,招行提出打造「大财富管理价值循环链」(下称,大财富管理),以大客群、大平台、大生态为关键词,打破发展的天花板,试图走出属于自己的「第三条道路」。

按照行长田惠宇的解读,招行3.0模式应该是:大财富管理的业务模式+金融科技的运营模式+开放融合的组织模式。

而近期,招行的财富开放平台进行了一次全新升级,不仅重新定义了银行系财富管理平台的内涵和外延,亦可以被视为是招行在新路径下发展方式和精神内核的集中体现。

1. 开放平台:从引入「产品」到引入「服务」

大财富管理的市场红利正在加速释放。

麦肯锡发布的报告显示,截至2020年底,以个人金融资产计算,中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场。预计到2025年,中国财富管理市场年复合增长率将达10%左右,市场规模有望突破330万亿元人民币。

伴随着资本市场的成熟、民众理财意识的增强、再加上资管新规的落地,大量的资金持续从房产市场、表内存款、刚兑产品等流向财富管理市场。这一点,从公募基金的强势增长便可见一斑。

根据中国基金业协会公布的最新数据,截至2021年5月底,我国境内的135家基金管理公司,管理资产净值合计22.91万亿元,再次创下了公募基金的历史新高。

而作为中国公募基金的代销王者,截至今年一季度末,招行股票+混合型基金的保有规模达6711亿元。「零售之王」想要更进一步,走向「开放」成为了一个自然的选择。

目前,招行大财富管理的「朋友圈」已覆盖百余家基金公司、40余家私募机构、超30家保险公司、25家信托公司、16家贵金属公司、9家银行理财子公司,累计代销各类投资产品8500余款。

当然,招行也深知,未来要向进一步实现量和质的增长,仅仅是依靠产品端发力是远远不够的。

招行财富平台部相关负责人表示,推进财富开放平台的背后是招行客群和AUM的快速增长,以及日益多元化的用户需求。同时,它也是「大财富管理价值循环链」中的关键一环。

招行财富平台部总经理张东也在近日的一次采访中表示,当客户的投资组合日趋复杂,单纯的「产品超市」已无法满足需要,「服务聚合」才能直击痛点,即集合招行和其合作伙伴的能力到财富管理的投前、投中、投后整个链条当中。

很长一段时间里,财富管理的模式都是一种简单的「代销」关系,资管机构提供产品,理财平台筛选并销售产品。资管机构、理财平台与客户之间的关系是单向且不连续的。

这种「简单粗暴」的财富管理模式也被认为是「基金赚钱、基民不赚钱」的根源。

在招行规划的开放平台新阶段里,财富管理将变成全生命周期的「陪伴」关系,是双向且连续的。招行除了引入资管机构的优质产品,还将引入他们积累的运营能力、服务能力等。

其实,经过这些年的发展,包括公募基金在内的资管机构已经建立了一套较为成熟的基于线上渠道和场景的运营能力,包括文字、视频、直播等多形式的内容输出,持续的投教陪伴等。

在本次的「财富生态合作伙伴大会」上,招行宣布,当前已有40余家机构入驻财富开放平台。其中,32家已开通招财号,他们可以通过精细化的运营,在招行的平台上构建自己的私域流量池。

据了解,平台提供的服务可分为两大类:一是针对客户购买产品的定期报告或关键时点提醒,比如近期异动、业绩排名、历史涨幅、赎回提醒等;二是广泛意义上的「陪伴」/投教内容,基金直播、市场分析等。

从前期运行的成效来看,截至今年6月,招行「陪伴」客户AUM增长率较「非陪伴」客户高出约8个百分点。一篇好的「陪伴」内容可直接带动重点产品的销量提升3倍。

这种转变与市场格局、用户结构,以及渠道变迁也有着深刻的关联。

对于银行而言,卖什么客户就买什么时代已经一去不复返。互联网渠道的强势崛起,第三方财富机构的发展,让财富管理市场的竞争愈发激烈。而以Z世代为代表的新客群跑步进场,他们的需求与高净值、中产阶级等客群又有着明显的不同。

往深一层看,引入「服务」也是商业银行从「销售导向」到「价值导向」转向的结果,更是对财富管理商业模式的重构。这也是近年来,监管力推投顾试点发展的重要背景。

从「卖方销售」模式向「买方投顾」模式,让财富管理机构真正站在客户的立场提供服务。对于包括商业银行在内的财富管理机构而言,理财产品本身不再是不可逾越的护城河,专业的服务和便捷的体验逐渐成为核心竞争力。

但与此同时,伴随着进一步开放,平台所面临的挑战也进一步加剧。

与互联网渠道相比,招行「全产品、全客群、全渠道」的定位,让他拥有了更广泛的客群基础、更丰富的产品类型、以及覆盖线上+线下的触达渠道,这也大大增强了其财富管理能力的广度和深度,还有难度。

再加上,与其它第三方互联网渠道不同,商业银行受到更为严格的监管,与客户的关联也更为密切。即便同样代销理财产品,银行往往面临更大的声誉和监管风险。招行相关负责人形容这个过程为「带着镣铐起舞」。

因此,除了针对产品引入设定的准入门槛外,招行在引入外部机构的服务时,也建立了极为严格的进入和运营标准。

比如,在评估外部机构专业投资能力的基础上,还要综合衡量其是否有专业且稳定的运营能力,以及是否认同招行的价值观、数据安全标准等。针对合作机构后续的运营内容,也建立了自动化的管控流程等。

2. 生态之战:从「开放流量」到「开放能力」

数字化时代的竞争,本质上是生态的竞争。

伴随着越来越多的玩家的进入,财富管理市场的竞争日趋激烈。再加上,资金端和资产端双向脱媒的趋势日益显著,不管是资管机构还是财富管理机构都面临严峻的考验。

「而招行的财富开放平台正式建立在两大基础能力之上,一个是算法驱动,一个是平台生态」,招行相关负责人表示。

所谓「算法驱动」,就是指通过不断迭代和优化的算法模型,来辅助客户做出投资决策,尽量避免情绪波动带来的行为偏差。这样不但能够极大地提升决策正确度,还能够降低成本,实现业务模式优化。

而「平台生态」则是用信息流连接从资金端到资产端的多层次、多角色主体,让它们发挥各自优势,共同为客户服务,产生网络和生态效应,最后形成一种自我演化的能力,快速扩张出一个繁茂而不杂乱、有序而不僵硬的财富生态网络。

所以,此次招行进一步升级财富开放平台,正是希望基于这些年积累的技术能力和客户基础,连接更多的合作伙伴,做大做强大财富管理的朋友圈、生态圈。

相较于传统的代销模式,此次,招行进一步开放了自己的「私域」——合作机构可自主运营的招财号。

通过招财号,合作机构可以与客户直接连接,并通过内容运营等方式增进客户对机构及产品的认知,并建立信任,进而促进客户的获取、转化与黏性。

不仅如此,招行相关负责人还表示,在移动互联网的时代背景下,用户的曝光点击、浏览时长、评论交互、转化购买等行为数据,都为陪伴内容品质的评价提供了丰富的大数据来源。

招商银行App则可以通过挖掘和分析这些大数据,并反馈给合作伙伴。这种赋能性质的反哺和共享正是招行大财富管理「陪伴」服务的杠杆支点。

据了解,在财富开放平台的经营过程中,招行提供的不仅是流量,还有硬核的产品能力与平台化经营赋能。目前已开放的七大核心能力,包括私域、直播、陪伴、营销动态页面的快速制作、权益的开放、小程序、数据等等。

比如在各机构私域的搭建上,招商银行App提供了丰富且完善的模组,合作机构通过简单拖拽,即可快速搭建包括产品卡片、内容精选、轮播Banner等模块在内的个性化经营阵地。

在日常运营方面,合作机构可根据自身的特点,利用招行提供的各种工具自主发布产品介绍、投教陪伴等内容,逐步打造私域口碑。不仅如此,招商银行App上也支持合作机构快速配置并上线各类营销活动。

招行相关负责人习惯用「冰山」的状态来形容自家App,大家看见的用户界面和感受到的便捷体验只是水面之上的部分,这些年招行真正打磨的是水面之下——那些看不见的能力。

在他看来,这个App不仅是前面提到的运营平台,也是账户平台、交易平台、数据资产平台、客户识别平台……而平台背后则是招行这些年积累的数据、风控、创新、内容等能力,它们串联起来便形成了一个“集中经营+对外赋能”的体系。

据介绍,招行将进一步打通公域和私域流量的连接,以及财富开放平台与行内各业务系统流程的串联,从而形成一个行内外财富经营生态的完整闭环。到今年底,招行将开放至少十大能力,从行内到行外,从线上到线下打造大财富管理新生态。

但知易行难。

长久以来,商业银行都是一个内生且相对封闭的体系,从产品/业务设计、风控合规,到落地推行;从线上/线下渠道、走向客户/网点,再到信息反馈,基本是基于银行内部的一个完整链路。

然而,进入移动互联网时代,伴随着线上渠道和场景的发展,以及金融科技的深度应用,银行的经营理念和生产方式也在逐步外化,典型如这些年提及较多的开放银行模式。

走向「开放」,构建生态的过程不仅深刻改变了银行的产品理念、运营方式,更是对其组织架构、管理经营方面的一次重塑。

其实早在2020年时,招行便开始提出要走「开放融合」的路径,「开放」是让业务走出去、能力输出去,连接一切可以连接的合作伙伴;「融合」则是打破内部组织边界、业务边界,形成合力作用于市场。

而这个思路在此次财富开放平台的升级中得到了进一步的体现。

3. 巨人生长:从「线上+线下」到「人+数字化」

新的战略体现了招行的「雄心」,更是它向上生长的动力。

根据最新的数据,招行零售客户数超过1.6亿,其中私人银行客户超过10万户,另外还有大量金卡、金葵花等客户。而从资产规模来看,招行零售的AUM时点规模已迈过10万亿,近半年增长了1万亿。

不管是从客户结构,还是资产结构、规模增速来看,招行的表现都足以让同业艳羡。这个数据也很好地诠释了商业银行的「二八法则」,即20%的客户贡献了80%的收入。而相对的,互联网平台则被默认负责那80%的「长尾客群」。

这种定位上的差异导致他们在财富管理市场上的表现有着极大的不同。

同样代销公募基金,互联网渠道的户均额度更低、但用户数更多,且年轻客户、「小白」客户为主;而银行渠道则户均额度更高、但用户数相对较少,但高净值客户占比更高。

以市场公认的两大财富管理平台招行和蚂蚁为例,前者的过亿用户中,真正有理财行为的客户大概在数千万量级,户均资产超过6万。

而后者,根据其去年披露过的数据,年度活跃理财用户5个亿,按照资管规模可估算出人均理财金额约在8000元。其中,85后用户占比超过70%。

很长一段时间,商业银行和互联网两类平台分庭而治,互不干.扰。但近两年,这种平衡正逐渐被打破。

一个颇具代表性的事件是,蚂蚁集团于去年推出过5只战配基金,短短几天时间便募集了600亿规模,覆盖用户过千万。抛开基金本身面临的争议不说,这一事件让外界看到了它「破圈」的潜力。

究其根源,这也是由移动互联网时代的属性所决定的。线上渠道和金融科技的发展扩大了服务的半径、也降低了服务的门槛和成本。马太效应适用于各行各业,赢者通吃的定律愈发明显。

这也是招行选择走出「舒适圈」的重要原因,他正试图打破银行固有的成长「天花板」,希望走出有别于互联网平台,或传统银行模式的「第三条道路」。

一个值得关注的信号是,招行在收费模式上的进一步调整。众所周知,代销费率一直是银行中收的重要来源,尽管面对互联网平台费率「一折」的压力渐大,但商业银行也不敢轻易退让。

从2021年开始,招行先是加快了前端不收费的C类份额基金布局,目前已累计上线近千只。近期又宣布推进「立体矩阵式」的收费体系,继去年将指数、债基费率降至一折后,还将超过千只权益类基金申购费率降至一折。

仅这一点也足以看到「零售之王」破圈的决心。

根据田惠宇行长的定义,招行3.0模式是:大财富管理的业务模式+金融科技的运营模式+开放融合的组织模式。而其中,大财富管理业务模式的要义则是在于「人+数字化」。

张东认为,长期价值投资本身就是一件「逆人性」的事,对于大多数客户而言,客户经理的「陪伴」也是格外重要。年长客户需要陪伴,年轻客户亦然,只是陪伴来源更多从网点客户经理转变为招商银行App。

所以,招行也牢牢抓住了自己线上+线下渠道的优势。以数字化能力进一步完善线下服务体系,实现「两条腿」走路。目前,招行所打造的平台能力、生态能力,不仅是开放给合作伙伴,同样也能直接赋能给一线的分支行,及其客户经理。

在张东看来,无论是市场研判、资产配置、产品优选,还是资产检视和调整等,专业能够创造价值,有人服务本身就是一种令人心安的力量,在市场波动时更是如此。

从结果来看,根据统计,招行权益类公募基金客户的平均持仓时间超过16个月,2020年权益类基金持仓客户平均收益率高达35.7%,领先于行业平均水平。

对于「人+数字化」,招行将其提炼为一个目标:既要同业异构,又要异业同构。

所谓「同业异构」,是希望通过3.0模式构建起领先同业的数字化、平台化、生态化能力,更具互联网基因,更加开放融合,和传统银行越来越不一样;

而「异业同构」则是说要具备对标头部互联网企业的交互体验和数字化服务能力,为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验;同时更好地兼容线上与线下服务,以「优选产品+长期持有」的模式为客户创造价值。

这是10万亿AUM的新起点,也是「零售之王」打破常规,选择的「第三条道路」。
以移动互联网、大数据、人工智能、生物科技、区块链等为代表的技术不断成熟,推动了保险科技的蓬勃发展。保险业加速数字化转型,新型的保险商业生态应运而生。 《保险科技行业观察》专栏跟踪研究保险科技行业发展、企业案例、技术创新和资本投入,并根据市场热点撰写专题报告。

点击下方图片,阅读完整报告专栏

相关文章


用户评论

游客

自律公约

所有评论


资讯排行

  • 48h
  • 7天


专题推荐

more

2020数字科技年会暨零壹财经新金融年会(共20篇)

2019年数字信用与风控年会(共15篇)

中国零售金融发展峰会(共18篇)



耗时 274ms