【专栏】淘宝告别双12，拉拢中小商家回血

经历了2022年史上最冷清一届双12后，今年淘宝双12退出了历史舞台。

近期，淘宝网商家服务大厅显示，今年淘宝双12活动不再举办，并且以平台大型活动“淘宝年终好价节”取而代之，11月底开始招商。

这是吴泳铭任职淘天集团董事长后，做出的第一个惊动行业的大动作。

“两个大促间隔太短，双12过后又有年货节，密集的活动大促很难调动起消费者的积极性。”电商从业者李靖向时代财经说道。

不过，资深网购用户敏敏对双12的取消愤愤不平，此前她把一部分的购买欲望分给了双12，“双11‘消化了’一半以上的购物车链接，还有很多遗漏的单品要下单。”

对此，淘天方面表示，淘宝好价节将于12月9号晚上8点开启，相比往年的“双12”，折扣力度、商家规模、商品规模，都会全面大幅度提升。

2009年，第一届双11以黑马的姿态横空出世，短短24小时内，27个品牌创下了5200万元销售额，两年后，定位清库存、面向中小商家的双12借着双11的光环诞生了。

2011年，淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元，而那一年双11的战绩为52亿元，二者释放的消费潜能几乎可以相提并论。

作为淘宝中小商家的一员，王萍尝过双12大促的甜头，9.9元清仓甩卖的休闲裤，一天内出货上百单，“那会电商平台竞争还没那么卷，只要保证好货源，起量非常快。”

双12的辉煌战绩没有持续太久。2020年双11销售周期延长至21天，留给双12的销售空间被压缩。就连双11也开始逐年丧失吸引力，数据显示，2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，增速仅为8.45%，相比上一年26%的增速腰斩超过三分之二。在双11交易额增速下滑的情况下，和双11同气连枝的双12也很难再现销售奇迹。

2019年，直播电商渐盛，电商连续创业者文杰发现了风向的转变，他和部分个体商家默契地退出下半年的大促。文杰原本计划趁着双11、双12的大促节点，招揽新店铺的生意，但是在品牌方和头部主播铺天盖地的吆喝下，却没有等来预期的效果。

“推广费烧了不少，但是转化率很低，如果坚持投入去做，成本完全吃不消。”文杰向时代财经说道。

不仅如此，在这场持续两个月的马拉松拉锯战中，一部分中腰部商家也感到力不从心，对他们来说，强攻双11，减少双12的投入，攻击年货节才是合理的大促节奏。

某品牌电商渠道负责人向时代财经表示，漫长的双11大促周期已经耗尽了用户的消费欲，导致品牌的销售数据一年不如一年。“去年双12的销量只能达到双11的一半，而且团队需要时间做复盘和策略调整，很难再腾出精力研究消费者的新需求。”

双12的退出，淘宝好价节的补位，都非意料之外。

今年618，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节，这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。目前，淘宝好价节位于淘宝APP首页C位，与淘宝直播和淘宝买菜并列。

然而，淘天对双12的“舍弃”并没有传导给其他平台。早在11月中旬，抖音商城就开启了双12招商，推出了“跨店每满150减20”的满减机制，降低消费者参与凑单的门槛，京东和拼多多同样启动双12预热，鲜明地把双12的符号打在了APP图标上。

淘天重新调整大促策略一定程度上反映了淘宝当前的焦虑。一方面老牌电商卷起了产品价格力，另一方面主打内容的兴趣电商强势崛起，动摇了淘宝天猫在品牌宣发阶段的统治地位。根据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

一位电商高频消费者认为，淘宝逐渐丢失了核心竞争力，购买高客单价商品的用户部分流向京东，一些日常消耗品的市场份额又被拼多多夺走。“淘宝的风格变得和线下实体商场没什么区别，少了很多有特色的个人店铺，搜索出来的全是各类品牌的旗舰店，同质化产品很泛滥。”

“这两年崛起的新锐品牌，有一部分把主战场放在了兴趣电商，基于内容反馈的高效性，品牌可以从视频内容的互动中抓取到消费者的需求。”某护肤品牌创始人对时代财经表示。

在不久前的阿里2024财年第二季度财报电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭明确了淘天的业务优先级，围绕用户为先，淘宝有三个坚持，坚持做万能的淘宝，坚持消费分级和价格力策略，坚持对产品的用户价值取舍。在淘宝消费分级的进程中，中小商家无疑是淘宝打响低价战的重要资源。

个体卖家吴娜参与了淘宝的年终好价节，她从未感受过如此“丝滑”的报名流程，在各大平台拉拢中小商家之际，她把渠道运营的重点转移到淘宝。

“之前平台的重要活动只偏向头部品牌，我们连条件都够不上，今年大多数重要活动都对中小商家放开了，团队几乎从8月份一直忙到年底。”好价节正式开启的前一周，吴娜的店铺迎来了一波销量小高峰，每天的订单量突破200单，有种回到巅峰时期爆单的状态。

“这次阿里应该想让中小商家重回牌桌，底层卖家的产品成本低，是淘宝打价格战的重要同盟，只要商家选择降价，流量第二天就能向他们倾斜。”李靖向时代财经说道。

不过，最终淘宝能否靠着年终好价节延续曾经双12的辉煌，还要看它能否唤醒消费者沉睡许久的购买欲望。