零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心（区域性银行篇）

近年来，表情包越来越频繁地出现在网络聊天中。无论是微信、QQ等聊天软件，还是抖音、微博等社交媒体，越来越多软件的对话界面支持表情包。表情包多为静态图片或GIF动态图片，意义简洁直接，表达诙谐有趣，更兼一目了然、互动快捷的特点。在语言文字之外，表情包逐渐成为一门全球通行的语言。在这种崭新的沟通模式下，人们通过发表情包来表达情绪内容，提升了沟通的趣味性，也能拉近彼此距离，有效避免文字“尬聊”。

如今零售战略转型已成为银行的共识，区域性银行在经营区域、业务规模等方面难以与国有大行和股份制银行竞争，为了应对激烈的市场竞争，区域性银行逐步确立零售业务差异化战略和定位，加快零售业务转型升级。随着表情包的兴起和通用，区域性银行纷纷创建属于自己的表情包，应用于网络媒体中，渗透至用户的碎片化时间，让金融服务触手可及又温暖贴心。

根据截至2023年5月底的公开资料，零壹智库、数字化讲习所选择6家区域性银行——北京银行、浙商银行、上海银行、渝农商行、郑州银行、杭州银行，结合银行的零售业务战略布局及零售业务营业收入，梳理各家银行的专属表情包建设情况，形成简要案例报告。本篇为《零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心》系列报告第三篇，第一篇“零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心（国有大行篇）”已于4月20日发布，第二篇“零售业务运营突围，银行表情包走“新”更走心（股份制银行篇）”已于5月10日发布。

北京银行打造基于客户体验和价值创造为基础的新零售战略体系等五大体系，坚定不移推进零售业务转型战略，坚持以数字化转型为统领、以客户为中心、以构建全生命周期金融服务为主线，全方位加快转型发展步伐，财富管理、个人信贷、信用卡三大业务板块保持高速稳健发展态势，零售转型取得显著成效。

 

营业收入方面，根据年报，2022年零售业务营业收入金额为222.26亿元，2018年至2022年北京银行的零售业务营收金额不断上涨，同时零售业务营收占比逐年上升，2022年零售业务营收占比超过三成。

税前利润方面，2022年，在零售营收上涨的同时，零售利润金融及占比较2021年双下降，零售业务盈利能力下降。

 

北京银行搭建北银理财微信公众号、微信视频号、抖音号等互联网触客渠道，与本行渠道部门加强协同联动，不断提升投资客户“陪伴式”服务能力，塑造“有梯度、有精度、有温度、有深度”的客户服务体系。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，广发银行共发布了10个表情包专辑，包括7款“小京”系列表情包，2款“京莹”系列表情包，1款分行系列表情包。

 

 

浙商银行坚定不移地推进大零售、大公司、大投行、大资管、大跨境五大业务板块齐头并进、协同发展，积极打造五大业务板块协同发展新格局，将大零售板块定位为“第一板块”。

 

营业收入方面，自2018年以来，浙商银行零售业务营收金额持续上涨，但增速有所放缓。根据年报，2022年零售业务营业收入金额为131.24亿元，较2021年基本持平；2022年零售营收占比为21.48%，较2021年小幅下降。

税前利润方面，2018年至2021年，浙商银行零售利润持续上升，其中2019年营收利润增长幅度最大，涨幅近四倍，而2022年零售利润及占比明显下降，其中零售利润为17.25亿元，占比为10.9%，均不足2021年营收利润金额及占比的五成。

浙商银行已全面形成网上银行、手机银行、银企直联、电话银行和微信银行组成的网络金融服务体系，线上渠道交易替代率99.75%，浙商银行致力于将微信银行打造为新型金融服务及品牌宣传的重要平台，提高线上渠道客户服务质量和水平。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，浙商银行共发布了3个表情包专辑，包括2款日常系列表情包和1款贺岁系列表情包。

 

 

1.上海银行零售业务发展情况

上海银行持续深化零售业务特色和优势，不断增强服务能力，通过线上线下融合服务，着力为个人客户提供更便捷、更有温度的金融服务，持续打造养老金融、财富管理、消费金融和基础零售等经营优势。

 

营业收入方面，2018年至2022年零售业务营收金额及占比较为稳定，根据年报，2022年零售业务营业收入金额突破150亿元，为152.99亿元，零售业务营业收入占比为28.81%，2018年至2022年零售业务营收占比围绕27%上下小幅波动。

税前利润方面，根据年报，2022年零售业务利润为38.48亿元，零售利润占比为16.01%，2018年至2022年，零售利润金额及占比持续波动，2022年在零售业务营业收入上涨的同时零售业务利润下降。

上海银行积极拓展线上销售渠道建设，个人电子渠道方面，依托手机银行等多渠道协同体系开展数字化服务和运营；升级数字化运营体系，打通手机银行和云网点、企业微信等多渠道连接，智能化策略触达客户超9,000万人次，策略响应率提升1倍；不断提高线上服务能力，促进经营管理和客户服务。上海银行以首席活泼官“小海豚豚”IP形象为基础，持续打造“小海豚豚”系列表情包，为与客户之间的日常交流注入活力。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，上海银行共发布了6个表情包专辑，均为日常系列“小海豚豚”系列表情包。

表6：上海银行表情包专辑盘点
（不完全统计） 

1.渝农商行零售业务发展情况

渝农商行秉承“零售立行，科技兴行，人才强行”战略，立足“服务三农、服务中小企业、服务县域经济”的市场定位，坚持以客户为中心，构建特色鲜明、优势突出、市场领先的“大零售”业务生态，筑牢高质量发展坚实基础，充分利用自身网点布局方面的优势，差异化发展零售业务，进行错位竞争。

 

营业收入方面，根据年报，渝农商行2022年零售业务营业收入金额为122.03亿元，总体来说，2018年至2022年零售业务营收金额保持小幅上涨的趋势。渝农商行零售营收占比逐年上升，2022年民生银行零售营收占比超四成，达42.09%，同比上升1.58个百分点。

税前利润方面，根据年报，2018年至2022年，渝农商行零售利润先上涨后下降，在2021年达到峰值63.24亿元，2022年下降至46.56亿元，零售业务的盈利能力略有下降。零售利润占比在2020年达到峰值近六成，2022年下降至四成左右。

 

渝农商行积极赋能线上业务渠道，打通线上线下渠道信息交互通道，推动线上线下多渠道获客、服务协同融合。渝农商行依托“渝小妹”形象，设计了“渝小妹日常”表情包，一方面满足与客户聊天问候需要，另一方面便于推送各类金融宣传知识图文。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，渝农商行共发布了1个表情包专辑，为日常系列表情包。

 

图8：渝农商行部分表情包盘点
（不完全统计） 

 

郑州银行以“高质量发展的价值领先银行”为战略愿景，坚持走特色化、差异化发展之路，积极布局零售“四新金融”（即科创金融、小微企业园金融、乡村金融及市民金融），将零售“四新金融”与对公“五朵云”商贸金融联动，聚全行之力深入实施“五四战略”。

 

2.郑州银行：零售利润略有好转

营业收入方面，根据年报，郑州银行2022年零售业务营业收入金额为16.01亿元，零售业务营收占比为10.6%，与2021年相关数据基本持平。总体来说，郑州银行零售业务营收金额及占比较为稳定，营收金额平均为16亿元左右，营收占比围绕12%上下波动。
税前利润方面，根据年报，2018年至2020年间，郑州银行零售利润平均水平及占比低，零售业务税前利润占比不足5%，自2021年来，郑州银行零售利润金额及占比逐步提高，2022年零售利润为8.29亿元，占比为29.55%，接近三成。

 

郑州银行基于微信生态（微信公众号、小程序、企业微信等）为客户提供业务与品牌营销宣传、支付结算金融交易和生活服务等多样化金融服务，重点发力企业微信，自主研发企业微信工作台应用，覆盖全行多业务场景；持续完善小程序生态，上线郑州银行优先贷、郑惠生活小程序等，构建微信公众号、微银行、小程序、企业微信四位一体的微信生态，助力数字化转型。郑州银行以IP形象“小郑”为基础，打造多款卡通表情包，助力线上渠道营销宣传以及与客户线上沟通。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，上海银行共发布了3个表情包专辑，均为日常系列“小郑”系列表情包。

 

 

杭州银行零售金融客户经营策略逐步形成，围绕制胜财富业务、巩固消费信贷，稳步提升综合经营能力；零售金融稳步推进制胜财富，巩固消费信贷，重塑数智赋能营销体系，落地推广“管户制”和“发动机”营销部署平台。

 

营业收入方面，根据年报，2022年零售业务营业收入金额为36.84亿元，2018年至2022年杭州银行的零售业务营收金额不断上涨，但零售业务营收占比始终较低，维持在一成左右，2022年零售业务收入占营业收入总比重仅为11.19%。

税前利润方面，根据年报，2022年零售业务税前利润金额为15.4亿元，零售利润占比为11.85%，较2021年同比下降近5%。2018年至2022年期间，杭州银行零售利润先上升后小幅下降。

图11：杭州银行零售业务营收金额、税前利润及各自占比
（单位：亿元） 

资料来源：公司财报、数字化讲习所、零壹智库

随着信息科技手段发展和客户年龄结构变化，越来越多的客户倾向于使用线上服务渠道，杭州银行秉承“以客户为中心、为客户创造价值”的理念，将金融科技和互联网运营作为客户经营的载体、获客的抓手和风控的手段，为客户在各种场景下提供便捷、高效、普惠、安全的产品和服务。杭州银行推出表情包，做到与客户的线上交流更亲和、更温暖。

据零壹智库、数字化讲习所不完全统计，截至2023年4月30日，杭州银行共发布了4个表情包专辑，包括3个日常系列表情包和1款贺岁系列表情包。