【专栏】流量与触达 | 传统险企互联网营销系列谈之一
高声谈 · 零壹财经 2022-06-27 11:24:34 阅读：33330
作者：高声谈 来源：零壹作者专栏
流量源起：互联网对生活习惯及零售商业的重构
笔者曾在文章《新零售的商业本质：流量与变现》中分析过：自古以来，商业的本质未变，互联网只是将客户的来访与商品的售卖变现分离开来。这一变化重构了零售市场：互联网企业通过更便捷的服务获得了直接面客的机会，隔断了传统商品、服务提供商与客户的直接联系，情况好一些的传统供应商需要通过互联网企业完成销售，但势必让渡利润（如银行、保险等牌照企业）；差一些的，直接被互联网的自营业务替代而被市场淘汰（如实体百货）。
流量被互联网企业重新定义。传统商业模式下，流量是指客户到店。商家通过口碑和广告宣传，吸引有需求的客户到店。因为只有到店后，商家才能向客户介绍商品或提供服务。互联网模式下，流量被定义为使用商家的APP或线上产品，一种虚拟的“到店”。
商家可以选择自己在线上“开店”，即建立自有app吸引线上流量，这时的流量又称为私域流量；又或者选择在其它线上商家中租赁一个铺位（广告位），然后通过跳转同样可以完成销售，这个过程又称为“公域转私域”。
流量，便成为互联网企业的生命线。在风投资本的助推下，发展期初互联网企业甚至不用考虑如何变现的问题（互联网流量是巨大的，自然孕育很多变现方式），而是尽全力于某一线上产品或服务的极致化，只为吸引更多的流量。只要流量不断增加，企业便不用担心资本金问题。
只是，某些产品或服务并不能全部在线上完成，比如淘宝或京东，在线上选择好意向购买货物后，需要线下快递到客户手中；再比如滴滴，在线上选择完打车需求后，需要车辆按照订单搭载用户到指定目的地。这便是O2O的过程。
我们说回到金融保险行业，传统的、到店的金融业销售方式不可避免地遭受到互联网的冲击。记得十余年前，马云一句提醒，银行业焦虑地发现：高净值客户不到店了，年轻客户快速流失。眼下，保险业遭遇了同样的困境。传统险企如同十年前的银行一样焦虑，流量和互联网营销成为当下显学。
为何传统险企感受到互联网的巨大挑战？一是因为传统险企并没有真正的拥抱互联网，极致体验的产品线上化、统一的数据信息架构、顺畅的O2O交互并没有真正落地，尚未完成对传统方式的自我替代、自我革新。二是保险行业并不是铁板一块，为了促进行业发展，监管批复了若干互联网牌照，互联网企业通过控制牌照方式自营下场；另一方面，传统险企中的不乏积极转型之士，其客服困难优先完成了互联网化、信息化、数字化改造，获取了互联网转型红利，挤压了后来者的市场空间。
传统险企如何应对互联网挑战？鉴于保险产品的使用刚性普遍低于银行业务，属于强营销型服务，因此面对互联网的挑战，传统险企更多地要考虑如何进行根本的互联网化、数字化改革，优先用于支撑营销手段和效能的迭代升级，在全新的消费变革环境下适应、迎合、跟上时代的步伐。
流量的本质
2020年10月份，中国互联网协会发布行业标准《互联网服务统计指标》，其中第1部分：流量的基本指标中，列名了用于量化评估流量的指标。描述流量的量化指标包括：独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长。上述指标统计周期分别有：分钟、小时、天、周、月。
除此以外，互联网企业还有一系列量化指标详细描述流量及其推动过程指标：曝光量、点击量、下载量、活跃用户数、活跃率、启动次数、留存率、流失率、交易额、成交额、净收入、客单价、复购率等等。
通过上述指标描述，我们大致可以将移动流量理解为：使用商户服务介质（主要是指APP）的不同深度的客户数量。流量越大，使用深度越深，说明线上商户的客户粘性越大，商户竞争壁垒越高。
线上流量的特点
移动化将客流转变为线上流量，一般来说，形成优质线上流量需要具备两个条件：
一是线上的产品或服务因解决了客户的重大痛点，促使用户形成了较强依赖和使用粘性。
这种粘性表现为用户较强的主动使用频次（一般用每日打开APP次数、浏览某板块次数、浏览时长、使用服务次数、消费金额等指标表征）。由于具备了大量的、以一定频次登录并使用APP及服务的客户，互联网平台因此建立了线上流量优势，线上流量常用访客数、浏览量、访问次数、日活跃客户数、月活跃客户数、平均访问深度、平均停留时间、跳失率等指标表征。
二是产品和服务的主要形态和主要流程可以通过线上完成，商家拥有各式各样线上触达客户的运营手段。
由于互联网平台与客户的交互均在线上，互联网企业形成了多种线上手段用于保持与客户的沟通频次（目标指向拉新与促活），典型的有提示红点、端内push、自动弹窗、短信激活、赠送权益、形成会员文化等，这些手段均是互联网平台与客户的直接互动，具有批量发送、效率高、成本低甚至智能化、机器自动化触发等特点，我们称之为线上触达手段。
线上流量的特点中，使用粘性是形成优质流量的前提，触达手段是流量运营与变现的主要手段。传统企业在互联网化的过程中非常容易陷入的理解误区是：将线上化服务过的客户称为私域流量。那些通过一次性服务沉淀下来的存量客户信息并不是流量，因为这些传统企业缺少再次直接、主动触达客户的线上化手段。因此我们讲，只有有效触达的流量才是私域流量。
保险的流量现状
线上化程度不高，传统大型险种还是以线下营销为主
这是国内财产保险公司的主流形态。由于保险产品结构复杂、销售难度大、同业竞争激烈，且多数地区的传统险种尚未实现电子保单，保险公司产品销售主要通过线下人工或电销方式开展，并未形成客户的线上使用习惯，因此也不具备线上触达手段。
中间渠道把控着流量资源
由于是线下流量，保险公司很难通过自建团队的一己之力快速占领市场，为了实现目标，往往与很多具有线下流量优势的渠道公司合作，通过销售代理和利润返佣的方式，寻求更大规模的保险出单。市场处于上升期时大家都满意，但随着同业竞争增多，流量变得稀缺，渠道公司便待价而沽，不断提高返佣比例进一步恶化竞争。
流量分散不聚集，规模效应不明显
由于保险由销售驱动，且流量多为线下，长期以来便形成了分支机构的前台部门拥有较大话语权，客户流量和渠道资源分散在各地前台人员手中。相比较线上流量，营销行为传导链条长，环节多，且需要由人员驱动，营销效果自然较差。
保险流量的线上改造难度较大，主要原因有三：
一是传统线下销售与运营方式形成了既有生态，线上化改造涉及现有流程再造和利益重新分配，阻力较大；
二是保险产品同质化严重，销售返点、权益赠送等因素导致销售动作标准化较差，客户自主线上全流程操作难度大，需要人工介入营销；
三是也是最重要问题，普遍来讲，保险产品是销售驱动型业务，客户对单一保险的需求欲望刚性不足，且保险购买一般以年为单位，产品触发频次低，保险的线上方式很难引发客户的主动登陆或购买，客户运营难度比银行还要大。
合意的营销方式
客观地说，当前保险流量形态复杂，不完全是线上流量：即便是财险的第一大险种车险业务，完全线上化操作的客户占比还是很低，多数通过电话、线下人工方式完成销售；寿险、健康险因为产品的复杂性，更难由客户自主、线上操作。
从这一角度讲，保险的线上化改革应分险种、分阶段进行实施，不是所有险种都适合立即实施线上化改革，这可能也是保险相较于银行业务受互联网冲击较小的主要原因。
什么险种更适合？那些标准化程度高、产品逻辑简单、客户能够自主完成的险种更适合采用互联网方式营销。
由于流量不全是线上的，对应的触达手段也不全是互联网的玩法。当前的情况，保险公司避免不了线下人工、电话营销方式进行客户触达，险企需要做的是如何充分利用大数据和量化分析方法，提高营销精准度和有效性；巧妙运用合适的互联网场景和手段，提高不同险种的客户教育和认知（毕竟客户获取信息的方式主要通过手机），或与电话营销有效配合，实现从获客到变现的顺滑迁移。
作者邮箱：gaoshengtan2021@yeah.net
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