独角兽观察 | 解析隐秘电商巨头SHEIN的成功密码-零壹智库Pro

独角兽观察 | 解析隐秘电商巨头SHEIN的成功密码

所属专栏：独角兽观察

目前SHEIN已完成5轮融资，估值超过3000亿元。

前言

在消费升级及产业数字化的推动下，新经济业态蓬勃发展，培育了众多高估值企业。2020年中国独角兽企业数量再创高峰，达到251家，总估值首次超过万亿美元。这些企业凭借高爆发、高成长及高创新的特性，成为下一代科技和产业变革的引领者。

《独角兽观察》专题专注于挖掘独角兽&准独角兽企业背后的发展基点、商业模式和成长路径，开展案例研究，策划专题报告，每1-2周更新一次，每年不少于40份报告。

摘要

√ 2016年以来国际网络零售交易额不断增长，2020年达到4.21万亿美元，同比增长19%。随着国际电子商务的持续发展，网络交易变得更加普遍，加上新冠疫情的影响，转向电子商务购买各种生活用品的用户数量也在激增。【如果您对该系列报告感兴趣或提供相关案例，欢迎添加13261990570（微信同号），联系我们】

√ SHEIN凭借以下几点成为快时尚跨境电商中的超级独角兽：（1）低价快时尚品牌定位，自建独立网站打造私域流量；（2）复刻网红经济的经验，发挥社交电商渠道优势；（3）拥有全流程+高效的供应链体系，提高产品整合能力；（4）受到资本青睐获多轮融资，目前公司估值已超过3000亿元。

√ SHEIN目前发展也面临着风险与隐患：（1）同其他快消品牌一样，面临“设计困局”和“质量困局”；（2）除了ZARA、H&M等老牌外，国内Cider、全量全速和国外的Fashion Nova、Myntra等快时尚品牌的发展，将给SHEIN带来更激烈的竞争压力；（3）出口风险阻力增加，政策因素导致的app“下架封杀”风险难规避。

出品 | 零壹智库

作者 | 韦彦汀陈秀文编审 | 赵金龙

SHEIN是一家专注于女性快时尚的跨境B2C互联网企业，公司以快时尚女装为业务主体，主要面向欧美，中东等消费市场。

2020年，SHEIN的营收接近100亿美元，连续第八年实现超过100%的增长。2021年SHEIN官方APP下载量约7500万次，超越 Shopee 和 Wish排名第二，目前其估值已超过3000亿元。

一、跨境电商行业的发展机遇

据eMarketer机构的数据显示，2016—2020年，国际间零售交易额处于不断上升的态势，国际间的网络零售交易额也在不断增长，2020年达到4.21万亿美元，同比增长19%。同时，网络零售额占国际零售总额的比重也在上涨，从2016年的8.6%，上升到2020 年的16.3%，预计2021年这一比重将达到20%以上。

随着国际电子商务的持续发展，网络交易变得更加普遍，加上新冠疫情的影响，转向电子商务来购买各种生活用品的互联网用户数量也在激增。

图1 2017—2021年全球零售及网络零售相关数据及预测

数据来源：中国电子商务报告（2019），零壹智库

二、SHEIN凭何估值暴涨成为隐秘独角兽？

（一）低价快时尚品牌定位，自建网站打造私域流量

从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰等，SHEIN产品的平均售价只有十几美元，甚至还有不少低于10美元。SHEIN几乎无时无刻不在打折，在2020年圣诞前的大促活动，消费者可获得高达80%的折扣，即使官网没有大促活动，新用户也能领取10%到20%的折扣优惠券，而老客户下载SHEIN APP还能领取15%的折扣。SHEIN 的价位非常有竞争力，比沃尔玛大卖场的新潮服饰、其他快时尚牌子的服饰还便宜一半左右，深受年轻人们的喜爱。据Piper Sandler一项调查显示，SHEIN现已成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。2021年5月，SHEIN已取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。

此外，SHEIN成立不久就开始自建品牌的独立网站，一步步打造属于自己的私域流量池。而安克创新等跨境电商选手，流量多依赖于亚马逊等第三方平台，“公域流量”随时有被第三方平台掐断的可能，较难沉淀更多核心用户数。SHEIN获取的流量则始终都在自己的平台上，即使现阶段网红流量变得越来越贵，但SHEIN的存量用户多，所花费的获客成本也比第三方平台要低很多。

（二）复刻网红经济模式，发挥社交电商渠道优势

网红的粉丝群体是庞大的潜在消费者，同时网红与消费者之间的信任能够极大减少推广成本。而SHEIN正是利用与入驻海外市场的当地网红们进行密切的合作与联系，通过DTC（Direct To Consume）的方式，让自身产品能够对消费者进行直接触达。

SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露，在刚进入印度市场的2018年，SHEIN就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。

通过和当地市场的KOL(关键意见领袖，类似大V)、KOC（关键意见消费者，类似小V）合作，SHEIN可以说是把“网红经济”玩出了水平，获得了消费者们的认可与喜爱。

同时，SHEIN注重通过流媒体等渠道营销导流，在Facebook、twitter、YouTube 和Instagram 上建有官方主页， Facebook上其粉丝数明显多于其他跨境电商平台。

图2 2020年跨境电商平台在Facebook粉丝数

数据来源：One Sight营销云，零壹智库

从2010年起，SHEIN就已通过Instagram、YouTube、Facebook等海外社交电商的渠道寻找网红，用免费的衣服或商业合作的方式换取流量推广和销售转化。截至2021年7月，Instagram的#sheingals标签下已有超过90万个帖子。

SHEIN还与TikTok上拥有千万粉丝的知名网红Addison Rae等合作、发布相关的短视频内容。截至2021年4月，在TikTok上打着#SHEIN#标签的相关话题视频浏览量已达65亿次。

现阶段，SHEIN甚至在尝试将国内火热的直播带货模式复制到海外。据媒体报道，SHEIN已在自己的独立App 中上线了直播带货的功能，进一步发挥社交电商的强大营销作用，从而吸引更多消费者。

（三）拥有全流程+高效的供应链体系

目前，SHEIN已经形成自己的全流程供应链体系，包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理和物流配送。SHEIN 还笼络了大批碎片化的生产商产能，转化成对市场快速反应的能力。据《晚点》报道，SHEIN 至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了 300 多家核心服装厂供应商，全部供应商超过 2000 家。

同时，SHEIN对合作的多家服装供应商有严格的要求：设计样品转给供应商之后，订单量一般在100~500件，供应商需要在7天内完成。

凭借自身供应链高效的整合能力，SHEIN将“快时尚”和“直达消费者”模式进一步升级，打造出所谓的“实时零售模式”，消费者能够自己设计喜欢的服饰款式。SHEIN服装款式的丰富程度同样令人咋舌，2020年上新SKU为26万。

对比同为快时尚品牌的ZARA，其服装价格大多在30至40美元，但SKU只有不到SHEIN的三分之一。在耗费相同的产能和时间里，SHEIN 能比 Zara 推出更多的产品，并且性价比较高，能更广泛地接触市场。

图3 SHEIN生产销售流程图

数据来源：公开资料，零壹智库

（四）资本青睐多轮融资，公司估值水平高

公开信息显示，截至目前SHEIN已完成5轮融资，集富亚洲、老虎全球管理基金、红杉资本和IDG资本等知名投资机构都是SHEIN的战略投资方。一系列的融资为SHEIN的供应链体系的开发与维护，以及全球化的布局和推广提供了强有力的资金支持。目前SHEIN已成为跨境电商的超级独角兽，估值超过3000亿元。

表1 SHEIN融资历程

数据来源：零壹智库

三、品牌发展隐患仍存，SHEIN将何去何从?

（一）陷入设计困局与抄袭风波，质量参差引人质疑

一方面，西方媒体如同对待ZARA这些快时尚品牌一般，对SHEIN的产品设计是否涉嫌抄袭、复制抱有着怀疑的态度，认为其“设计款”是将大牌设计师的创意元素随便地拆散和随意地重组。

早在2018年，Levi Strauss就起诉SHEIN抄袭其牛仔裤的后口袋图案设计，还把Levi’s经典LOGO改为“LOVE”进行发售。最终，双方达成和解，草草收场。2021年6月中旬，马丁靴品牌Dr. Martens在美国加州起诉，称SHEIN平台上售卖的多款马丁靴涉嫌抄袭。此外，有多位西方艺术家、设计师也指出，SHEIN涉嫌窃取较小品牌的知识产权。

另一方面，SHEIN产品的质量也遭到诸多消费者吐槽。SHEIN的生产工厂在其面辅料上的选择基本属于低端档次，并且由于极低的定价、过于追求产能和速度的订单让其工厂几乎处在超负荷运转，以至于许多人质疑SHEIN让工厂重返低端制造的“陷阱”。

（二）新老对手林立，国内外竞争激烈

在国内，Cider同为中国快时尚出海品牌，在生产上延续SHEIN强大的数字化以及供应链整合能力，深度捆绑工厂。目前，Cider在全球社交媒体上已累计拥有接近200万粉丝及来自100多个国家的用户。全量全速虽成立仅一年时间，但却在短短一月内便完成天使轮3000万美元的融资，库存周转速度极快，主打高性价比服饰，销售价格最低仅需5美元。阿里旗下B2C跨境电商平台全球速卖通（Aliexpress）也正在秘密孵化一个类似SHEIN的快时尚跨境出口独立站项目。

在国外，除了老牌的Zara，H&M等快时尚品牌，新品牌也在不断发展。Fashion Nova平均每周发布1000件新款，目前其Instagram粉丝已达到1700万，成为规模庞大的快时尚电商平台。Myntra是冉冉升起的印度时尚电商品牌，在印度的6000多个城镇都开设了线下服务点，消费者可以从专门的服务点进行订购、取货及退货等流程。国内外快时尚品牌的发展，将给SHEIN带来更为激烈的竞争压力。

（三）出口风险加大，政策风险难规避

海外政策风险则是另一个不可忽视的问题。2020年SHEIN App曾被印度政府下架，失去印度市场，SHEIN损失的利润不容小觑，毕竟公司曾在印度拥有超过100万的日活跃用户和每天超过1万笔的订单数量。

此外，美国的有关监管部门也在不断收紧对中国企业出海的审查。美国总统拜登在2021年6月9日刚签署了一项行政命令，撤销了前总统特朗普试图禁止美国企业与TikTok、微信和其他中国移动应用程序交易的三项行政命令，取而代之的是一项新的安全审查标准。该标准可能会促使拜登政府采取新的措施来限制这些中国应用程序，阻碍中国跨境电商的发展。

四、结语

2021年5月据投资界消息透露，SHEIN正开始筹备IPO，不久后将提交上市招股书。但后据彭博社报道，SHEIN称短期内还没有上市计划，公司未来一段时间的重心仍将放到发展和壮大自身品牌上面。

未来，SHEIN面临着两条发展道路的选择，一条是从快时尚平台变为百货工厂，横向拓展品类的经营，对标亚马逊、eBay等综合平台；另一条则是撕掉廉价低质的标签，尝试走高端品牌路线，增加产品的附加值。无论是2020年推出的高端系列SHEIN Premium，还是2021年推出的“SHEIN X”设计师孵化计划，都昭示着SHEIN试图重新定位品牌调性的野心。

高端品牌独立站推出后能否继续收获用户的喜爱，还需时间的检验。但SHEIN的经营之道，如产品定价低与快速上新，网红KOL营销打法和构建强大的供应链体系等举措仍然值得各电商平台不断借鉴与学习。

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