【专栏】揭秘头部助贷平台的运营「小心机」
新流财经 · 零壹财经 2020-12-15 13:26:36 阅读：5122
今年，360数科的整体运营情况颇具看点。
无论是360数科的用户数量，还是借款人数，都有大幅度增长。其实，这一运营特点在其核心产品360借条APP上已有所体现。
360借条通过外接场景业务的“生活费”服务板块，先后合作对接了包括美团外卖、饿了么外卖、淘宝、京东商城和拼多多等消费场景平台；还以“酒店分期”和“机票火车票”业务，将应用场景拓展至携程金融的腹地；又把老用户拉新的“俗套”方式做到极致。
凭借此类运营方式，360借条的整体APP活跃度有了比较大的提升，根据易观千帆数据显示，其月活数据7月份为700万，10月份便突破了1000万，从而盘活了存量且激活了自有流量，得以实现对冲部分流量困局的效果。
左手补贴接入外部场景，右手上线孵化新业务
具体到360数科的运营特色上，同样以360借条APP为例，通过生活费业务其已接入电商和生活类场景等多家头部合作方。
生活费业务同时布局在360借条APP的一级菜单“发现”和“分期”中，里面又包含了点外卖返现、口碑生活、买菜返现、限时秒杀、百亿补贴、天猫超市、休闲食品、国际天猫、聚划算等在内的多个子业务，先后对接过美团、饿了么、拼多多、淘宝和京东商城等至少5家互联网平台。
以“外卖”子业务为参考，用户在使用此业务之前，需要将美团账户或饿了么账户与360借条生活费账户绑定关联，然后在“生活费”通过领红包下单实现与美团或饿了么外卖订单的同步，最高可获得订单价格6%的生活费返现。
实际上，其他子业务的运营逻辑都与上述类似，最高返现生活费比例从4%到48%不等，按照360借条APP所展示的信息显示，所形成的生活费可通过关联用户的微信账号直接提现。
值得一提的是，新流财经于11月和12月先后浏览了生活费中的SPU（标准化产品单元）发现，在11月内，生活费中大多数商品的单价并不高，主要集中在百元上下，并且没有接入360数科的信用支付产品。
不过，在12月中旬，生活费中的商品单价有部分已处于千元上下，同时接入了360数科于今年刚刚推出的分期产品“微零花”，并且予以更高的生活费返现政策。
前后对比不难看出，先前的生活费业务主要是为360借条拓展外部消费场景，以低客单价商品和高补贴返现的方式，激活和培养360借条存量用户在平台的消费习惯。
此后，生活费中商品单价的提高以及微零花的接入，是360借条为进一步提升存量用户金融转化率的具体措施。
实际上，和大多数互金平台一样，360数科也有商品分期业务，即360分期（分期商城），这被整合在360借条一级菜单“生活”中。
但分期商城和生活费的业务功能和对应的客群特征都有所不同，前者大多对应的是金融客户，但分期商城的消费频率低；后者对应的包括金融客户和休眠客户，业务属于高频生活类场景。
由此可见，360数科通过生活费的补充，能够弥补分期商城单一客群和低频的缺陷，同时还能够做大金融资产规模，形成更多的在贷余额。
360数科通过“生活费”补贴返现的方式重点来培养用户在其平台上的消费习惯和使用粘性，通过高频商品交易和用户补贴政策，将休眠客户激活为金融客户，从而对冲获客难题。相比于直接购买流量而言，这种“以渔养鱼”的获客方式更为有效且彻底。
此外，同样是在360借条一级菜单“发现”中，其展示的九宫格内还包括“酒店分期”和“机票火车票”业务，360用户可通过其信用支付产品“微零花”完成出行及酒店的支付交易。
值得注意的是，这两项业务由上海中忱聚创信息科技有限公司（中忱聚创）负责运营和对接第三方票务平台（即甬上票务）。
而中忱聚创的官网为“http://360fen.cn/”，输入连接显示的是“乐聚商城”的电商平台界面。
不过，新流财经发现，乐聚商城目前仅提供主页面，并无具体运营信息展示，且不具备商品交易功能。所以现阶段乐聚商城仅为展示界面所存在，但这或许意味着360数科试图在内部孵化某类电商业务，并且可能区别于360分期商城或“生活费”业务。
运营功底深厚，力推“以老拉新”营销模式
从今年初开始，包括360数科、乐信和信也科技在内的互金平台已经减少了市场营销费用，这是在战略上削弱了获客拉新对平台业务增长的权重关系。
如何盘活存量用户，成为了他们在运营层面上最为紧迫的事情。
当然，除了同质化地调整金融产品的额度、利率、免息期之外，进一步拓展应用场景的边际就成为了唤醒存量用户的重点。
在今年一季度的电话会议上，360数科CEO吴海生表示，360数科已缩减了客户获取规模，并不断完善客户获取策略，扩展了更多高质量的外部合作伙伴。
360数科在产品的功能性上，正在向支付宝和京东金融靠齐，信贷+理财+保险（互助）三大功能齐全，分期商城+信用卡+充值中心+外接场景+出行分期等业务类别日渐丰富，从而越来越能够“锁住”用户的各类消费、金融需求。
在互金（除去银行类）APP中，目前360借条是仅次于支付宝和京东金融的用户量最大手机应用程序。
据近期易观分析数据和Questmobile，360借条的月活数据破千万，日活数据破百万。
而在刚刚公布的Q3财报中，360数科更是在整体运营中取得了亮人眼球的成绩。
截止9月末，360数科的累计注册用户录得1.56亿，同比增长23.8%，环比增长4.7%；累计成功取款的借款人为1871万人，同比增长27.0%，环比增长5.3%；该季度，360数科重复借款人占所有借款金额的86.7%，去年三季度这一占比为70.3%。
与此同时，360数科的市场营销费用已从上年三季度的近9亿元下降至目前的2.7亿元，印证了拉新获客很可能已不再是驱动业绩增长的主要引擎。
除了满足存量用户的金融需求之外，一个更为低成本的获客方式也促使上述360数科的用户增长，那就是花样繁多的裂变营销方式。
进入360借条APP，用户能够随处可见各种补贴拉新政策，如：邀请赚赏金、全民免息狂欢、冲榜赢壕礼、福利随心选、对半分现金等，这一系列的营销落点都集中在老客户推荐拉新上。
此外，再结合360借条推出的“二级返佣+团队奖励”的合伙人模式，更是构成了老用户营销拉新的流量二次营销矩阵。
客观来看，尽管上述这种“以老拉新”的获客方式已经是随处可见，包括京东金融的“全民经纪人”、分期乐的“邀请好友领礼物”、天星金融（原小米金融）的“邀好友得现金”等……但在各APP内推送力度之大、触达页面之多、持续时间之长的，该数360借条。
360数科于2016年从360集团独立出来，成立时间相对较晚，错过了互联网金融最初发展的红利期。
但360数科的运营能力是其一大特点，在今年Q3财报中，360数科在贷余额已达到842亿元，同比增长近20%；单季贷款发放量达到660亿元，同比增长17%，能够取得这样的规模非常不简单。
在财务方面，360数科Q3实现收入37.04亿元，同比增长43.4%，环比增长10.9%；实现运营收入13.71亿元，同比增长45.5%；营业利润率为37.0%，净收入利润率为33.3%。
此前，已有媒体于10月报道称，360借条的主体福州三六零网络小额贷款有限公司已被列入福建省重点上市后备企业名单，意味着360借条可能将独立启动IPO进程。
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