聚美“败走金融”：流量变现，是腰部电商的唯一出路？

专栏推荐新流财经零壹财经 2020-12-07 阅读：8416

关键词：乐信 消费金融 聚美颜值贷 腰部电商 贷款超市

腰部电商做金融，为什么这么难？

淘宝+花呗、+白条，给、京东数科带来的价值肉眼可见，效仿者众多。

如今大家畅议快手、抖音等电商后起之秀正一步步进攻金融领域，而就在两三年前，唯品会、聚美优品、寺库等电商新秀大举跨入消费金融大军行列时，行业内也曾一度沸沸扬扬。

2017年，聚美与合作上线“颜值贷”，持不看好态度的居多。

不过，“颜值贷”从一上线就达到了月放款1亿元的成绩，势头迅猛。

“刚开始，除了蚂蚁金服、京东数科外，很多中小电商平台也都雄心勃勃，计划在未来申请各类金融牌照，把金融做大规模再拆分上市等等。”一位曾负责电商金融的管理层人士回忆。

实际上，聚美也有过这样的打算。

三年过去了，聚美的“颜值贷”依旧存在，但不管是获取金融牌照还是上市都似乎已经变得遥不可及。

腰部电商做金融，为什么这么难？

01 认清现实：放弃金融回归流量变现

目前，聚美“颜值贷”的合作对象中已经不见合作助贷机构的身影，而是转化成为了一个贷款超市，正为借钱、众安贷、省呗、花等产品引流。

截图来自：聚美App

当年刚成立不久，聚美便迅速在垂直电商领域打开局面，2014年，聚美作为“中国美妆电商第一股”登陆纳斯达克，市值最高达55亿美元，一时间风头无两。

做金融同样也是，聚美一开始便尝到了“甜头”。

据公开资料透露，2017年5月，聚美上线“颜值贷”，就在2017年在聚美“801大促”的3天的时间里，其贷款总额就超过了5000万，贷款用户数近2万。同时，自“颜值贷”上线的不到3个月的时间里，聚美金融放出的贷款总额便超过3亿元，远远超出预期。

也就是说，“颜值贷”一上线，就达到了月放款1亿元规模。

此外，3个月的测试期期间，聚美用户的逾期率不足千分之一，并且规划上线为供应商和合作商设计的供应链金融服务和互联网理财业务。

一入场便有如此成就，聚美有日后把金融做上市的野心也就不让人意外了。

金融真有那么好做吗？实际上，金融并没有那么好做，尤其在当下的监管愈发严厉的情况下。

但是换种思路来看，金融也容易做，主要取决于平台选择何种方式来做。

毫无疑问，拿相关金融牌照自己做业务是最长久的一种方式，但是模式较重，背后还要耗费一定的时间、人力成本。

比如今年唯品会刚获批的消费金融牌照，其早在2018年就提出筹建消费金融公司的计划。

一位接近聚美的从业者章钦（化名）透露，陈欧此前也有想要拿支付、消金等牌照或者独立去拿一张小贷牌照的想法。

如果说在2017年，聚美做金融从流量变现入手是缓兵之计，那么发展至今，聚美还是停留在流量变现上，这背后已经不是试水那么简单，而是对金融业务的看法和战略已经彻底改变了。

章钦谈到，当下，大多数腰部电商平台们变得更加“务实”，把金融当作一个流量变现的工具，而不是像阿里和京东一样把金融做大规模，做成一个可以去资本市场讲的“好故事”，甚至独立上市。

既然是当作流量变现的工具，贷款超市也就是最短、平、快的方式。

从目前的业务来看，聚美意识到了这一点，并已经付诸实践。

02 腰部电商做金融，为何这么难？

手握流量和场景，腰部电商平台的金融业务为什么这么难？

首先，在阿里、京东之外，大部分中小电商平台本身主业的生存空间是被挤压的，这在一开始就决定了其做金融业务很容易到达一定的流量天花板。

其次，多位从业者均表示，对多数电商平台而言，金融只是锦上添花。“一般而言，如果金融业务只局限在电商内部生态，分期服务可以将总的销售额提高20%左右。”

这对于平台自身而言，已经是足够了，但要想与蚂蚁集团日赚1.2亿相比，业务规模实属太小。

最后便是缺乏牌照。

“很多平台初期做金融业务都是边走边看，真正去拿牌照的并不多，但是也是这动作稍微一慢，便错失了牌照开放的窗口。”一位电商金融从业者表示。

在监管收紧之前，一把热情的火在聚美以及众多类似的玩家内部熊熊燃烧了起来，自从2017年的“141号文”开始到近期的网络小贷新规，行业监管约束越来越清晰，如同一盆盆冷水，让这些平台变得更加清醒，也逐渐放弃了自己做与主业体量相当的金融业务的想法。

也就是说，对聚美这类公司而言，其优势在于掌握流量，这是其目前互金行业生存发展最珍贵的资源之一，然而欠缺金融经验和相关牌照。

但是，有从业者预判，受4倍LPR上限的影响，部分资金方难以支撑高成本的流量价格，将会倾向于更低成本的优质流量平台，此前行业内CPS3%左右的导流价格可能会有所下降。

聚美要想继续靠流量变现，进一步提高金融转化率成为更为迫切的问题。

有观点认为，电商平台可以将最核心的数据优势充分发挥出来，与资金方进行联合开发产品，包括联合建模、合作联名信用卡等。以联名信用卡为例，相比于直接的导出流量，联名信用卡通过权益的加持，实际上又增加了用户的粘性和留存。

另外，还需要增强用户的认知。

用户对聚美等电商平台的认知是购物，而对等平台的认知则是分期购物，虽然仅两字之差，但效果完全不同，后者的金融转化率轻而易举地便达到了别的玩家无法企及的高度。

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