【专栏】“大型商超”做金融是假，蓄流量是真
新流财经 · 零壹财经 2020-12-01 12:15:03 阅读：5563
如今，金融平台向线下发展并不新鲜。
但当刚成立不久的平安消金与宜家、全家合作推广其金融产品小橙卡时，还是让部分市场人员表示“出乎预料”。
从短期盈利角度看，线下“小额高频”交易场景本质上并不适合直接嵌入金融业务。
但从培养客户习惯、增加用户粘性角度出发，拥有这类线下交易场景的平台也有可能孕育出一个基于线下的流量蓄水池。
换句话说，在线上流量荒的当下，天然具备线下流量优势的大型零售机构的战略意义将不言而喻。
作为大型零售机构的代表——传统商超，也愈发意识到自身在获取线下流量方面的战略优势。
但在实际操作中，如何把线下门店的用户转移至线上平台，如何一步获得充实丰富用户肖像，就成了商超必须解决的棘手问题。
与此同时，在过去一年多时间里，包括永辉超市和物美超市在内的大型商超，都已上线了基于自身商超场景和庞大用户群体的金融业务。
如，永辉生活APP和物美旗下多点APP分别上线了信用支付产品小辉付和多享付，现金贷服务小辉贷、物美多点的贷超。
但矛盾的是，大型商超们的金融业务至今并未有起色。
那么，线下商超涉足金融业务究竟在图什么？
做金融是假，蓄流量是真
“可能是看到巨头们纷纷都做金融，自己也想试试水吧。”某涉足过线下资产的金融人士打趣道。
实际上，针对这一问题，多数从业人员并没有得出一个肯定的答案。
但是，他们大多都将目光聚焦到了一点上，那就是流量。
线下商超加持金融业务的背后，可能的实质目的是沉淀用户数据，这与纯APP拉新推广不同，只要用户在商超平台上开通金融业务的过程中，一个更为全面的、多维度的用户肖像数据将沉淀在平台中，通过这样的方式，商超平台在蓄势自身流量。
一个平台的流量来源于自身场景还是依靠外部采购，是否契合金融业务，能否持续高频刷新信息，都将成为其未来市场竞争的关键。
在触达客群方面，商超具备其独特的优势。
大型商超有遍布全国的门店体系，哪里人口聚集，商超的门店就会开到那里，这比起近年来头部互金花重金铺设全国地推项目具备与生俱来的优势。
而在商超推广其金融业务的过程中，无论客户是否金融转化成功，他们都已完成了商超线上APP的转化，这反过来也能够激活自身电商业务的增长，助长商超线上的GMV值。
客观来看，平安消金在推广其消费金融产品小橙卡的一大举措就是合作宜家和全家两大零售场景；京东白条一边大力铺设地推项目，一边也在联合物美旗下多点推出了信用支付产品多享付。
这或许表明，大型零售场景所蕴含的流量吸引力，已引来线上金融平台的关注，线下流量的价值有进一步增大的迹象。
看得见的人流，摸不着的流量
尽管商超门店每天穿梭着大量人流，但现阶段商超在面对自身流量时，将不得不面对一个尴尬的处境，那就是“看得见摸不着”。
与电商平台标配金融业务不同，线下商超并不具备电商那种信手拈来的内部导流能力。
前者，电商平台靠支付推荐、补贴活动、页面推送、APP布局等方式就可以轻松“喂食”自家的金融业务，如淘宝/天猫+支付宝、京东商城+京东金融等，此外更可以做起导流的生意。
但对于后者，线下商超虽然拥有数量可观的用户群体，但至今还难以被称为是“流量”，在完成数字化构建之前，商超根本不具备导流的能力。
而这就成了摆在大型商超拓展金融业务面前的首要难题。
据公开数据显示，截至2019年12月，物美多点APP注册用户超8000万，月活数1600余万。
而截至2020年6月底，永辉生活APP会员数3284万，月活数772万。
实际上，商超在线上化过程中积累的注册会员数量并不低，但是以商超的生活采购使用场景而言，其月活跃用户更具参考意义。
作为对比，2019年阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户为8.24亿；2019年京东的移动月活跃用户为3.87亿，由此来看，电商和线下商超的流量把控能力根本无法同场比拟。
“商超的线上化进程远没有公布出来的数据那般乐观。”从事过此类场景信用付的从业者孙磊表示，商超在线上化过程中会产生一大批僵死用户，尽管他们被某种方式转化为了线上的注册用户，但是他们的消费行为没有“上线”。
通过人们的观察和体验，在商超大力推广自家APP的时期，超市工作人员往往只在少数收银台，“强制性”让消费者去下载自家的线上平台APP，老年人大多不适应这类数字化操作，年轻人也都有心里抵触。
这背后，往往是商超一线人员所背负的KPI任务。由于商场内部的培训问题和一线人员的信息化素质欠缺问题，这种“负激励”的推广方式很难让用户对商超平台给予信任，并且也难以引导用户以后的线上消费习惯。
客观来看，目前大型商超已经基本实现了O2O线上线下联动的购物场景搭建，如永辉生活解决了“最后一公里”的物流配送问题，用户足不出户就能完成超市采购。
但以永辉超市为例，截至2020年6月底，永辉生活（电商业务版块）的销售收入仅占总营收的4.5%，用户线上化进程仍将是路漫漫持续消化的过程。
除了线上化获客的难点之外，商超如何进一步激活线上用户的金融需求，似乎又成了一道难以摆平的栅栏。
互联网金融的主要目标群体，大多集中在18岁-35岁区间。
但现实中，经常逛超市的人群年龄大部分集中于中年及以上人群，以这样的客群流量特征，开展金融转化的工作并不容易。
以80后和90后逛超市的频次来看，商超要完成单位内用户金融的转化，可能将需要相当长的时间过程，这对金融产品的运营成本将是一大考验。
再从产品端分析，首先是信用付产品。
商超里发生的交易大多只是消费者购买日常生活用品，在“吃、穿、住、行”中大多对应“吃”这一项，这也注定了该场景“小额高频”的特点，并不契合用户的消费金融需求。
商超往往是通过各种补贴优惠来促进用户的金融转化率，但一旦商超平台停止对信用付产品的补贴，其信用付的拉新推广也就难以为继，毕竟支付宝和微信支付已经足够便捷，足够深入人心。
所以，商场平台的信用付业务，实则是一个持续烧钱买流量的项目。如果短期内无法最大化汇集流量，那么之后很容易成为一个赔钱的买卖。
其次是现金贷产品。
“我们此前做过小辉贷的地推项目。”某中部省份的地推代理商的负责人陈鹏表示，在具体转化的过程中出现了一些问题，导致几个月之后便暂停了这个项目。
目前，小辉贷还是白名单制，并且只对永辉注册用户开放，这样就极大的缩减了目标人群的规模。
“拉10个用户，最终8个用户的申请都被拒了。”陈鹏认为，小辉贷的风控标准较一般的现金贷要高。
并且成功申请的用户授信额度也不高。陈鹏了解到大概件均在2万左右。
这样就带来一个尴尬的情况，对于代理商而言，产品规模小，授信额度低，代理商对接这类产品的地推项目基本没有利润可言。
而如果商超平台选择放弃代理商通道，想依靠自身一线人员推广转化用户，又会面临激励程度低、金融素养不够、项目责任不清的内部自身问题，最后现金贷的转化效果更是要大打折扣。
所以，从这两类产品实际落地的反馈情况来看，商超的金融业务有非常强的局限性，用户的金融转化情况并不理想。
这反过来也阻碍了商超构建自身流量池的最终战略意图。
一个理想的构思是，商超首先要调整其金融产品的信用风控标准，达到目前主流互金平台的标准。当然，以商超的背景很难达到这样的金融科技水平，所以其中存在与第三方金融科技公司的合作空间。
当产品风控标准合理化之后，这将有利于代理商的持续推广作业，从而尽可能多的触达商超用户，最大化完成用户的金融转化。
最终，商超能够用更短的时间更低的成本，搭建起自身的流量池。
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